天時(shí)地利人和
微博上的互動(dòng)營銷案例并不鮮見，而在浩如煙海的信息中能吸引受眾眼球絕非易事。巧妙借勢，天時(shí)地利人和的推廣，往往能獲得高ROI。
在可口可樂的這次營銷事件傳播中，首先從天時(shí)來說，策劃期間正值劉翔獲得田徑鉆石聯(lián)賽冠軍，微博上關(guān)于劉翔的話題、祝福本來就非常多，同時(shí)聚集的網(wǎng)友關(guān)注超出平常；
其次是地利，選取騰訊微博平臺(tái)作為主要互動(dòng)場，由兩個(gè)名人的互動(dòng)引爆到眾多官方媒體微博的迅速擴(kuò)散，形成了一個(gè)爆發(fā)性事件的天然影響力矩陣；
再次是人和，劉翔在騰訊微博開設(shè)獨(dú)家微博，他和郎朗都是非常活躍的微博明星，本身已經(jīng)聚集了上億聽眾，從郎朗發(fā)出廣播到劉翔回復(fù)，僅僅經(jīng)過了短短1小時(shí)時(shí)間，連續(xù)點(diǎn)燃了網(wǎng)友的互動(dòng)參與熱情。
“所以，熱點(diǎn)事件在策劃之初就應(yīng)該考慮到時(shí)機(jī)、傳播環(huán)境和名人互動(dòng)的資源選擇等方面，才能成就一個(gè)廣受關(guān)注的微博熱點(diǎn)事件。”艾芳告訴記者。“此次傳播，并沒有把可口可樂的品牌信息、廣告生硬的推送給受眾，而是充分利用了微博的社交性和媒體性，以名人的微博互動(dòng)引爆關(guān)注，而在粉絲、網(wǎng)友、聽眾的轉(zhuǎn)播評(píng)論中，品牌的核心信息（可口可樂的活動(dòng)“中國節(jié)拍”主題）得到了數(shù)萬次的實(shí)際曝光，而微博在事件爆發(fā)性傳播之后，還會(huì)延長一段時(shí)間的轉(zhuǎn)播影響力，實(shí)現(xiàn)非常高的傳播ROI。”
天時(shí)地利人和是微博熱點(diǎn)事件的三大制勝法寶。廣告主在做結(jié)合熱點(diǎn)的微博營銷時(shí)，要充分考慮與品牌的結(jié)合、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、發(fā)布的時(shí)機(jī)、傳播的渠道等多個(gè)方面。
搭載熱點(diǎn)事件的微博營銷雖然極易產(chǎn)生引爆點(diǎn)，但是收益往往與風(fēng)險(xiǎn)成正比。艾芳也希望借《廣告主》雜志平臺(tái)提醒想做微博營銷的企業(yè)，在利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博的時(shí)，勿一味只看好處，也要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此要注意以下幾點(diǎn)。第一密切的溝通確保時(shí)間節(jié)點(diǎn)，第二微博文字不能太刻板，要說人話接地氣，第三需要找到放大傳播的各種途徑提前安排。
由于社交網(wǎng)絡(luò)的特殊性，在抓好天時(shí)地利人和的時(shí)機(jī)之外，社交營銷或者大事件營銷（如奧運(yùn)會(huì)），是一個(gè)非常需要?jiǎng)?chuàng)意，也隨時(shí)會(huì)誕生創(chuàng)意、推陳出新的課題。可以看到越來越多的企業(yè)、品牌，將資源傾斜到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷上面來，奧運(yùn)期間尤甚。
艾芳最后向易碳家雜志記者透露，以騰訊微博為例，在類似大事件的營銷中較其他傳播渠道而言，更容易成為資訊熱點(diǎn)事件的源發(fā)地，所以，品牌策劃創(chuàng)意如果創(chuàng)新有爆點(diǎn)的話，必將觸發(fā)微博平臺(tái)億級(jí)用戶，以微博碎片化的傳播方式，裂變式的傳播效率，形成超凡的事件影響力。
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