5、“天貓、京東就是電子商務(wù)”
以為做電商就是做淘寶(天貓)和京東，原創(chuàng)自有品牌倒不是大問(wèn)題，但線下渠道品牌就另當(dāng)別論了——價(jià)格賣低了，線下不干;賣高了，消費(fèi)者不理你。所以要及早布局全渠道零售。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫聯(lián)結(jié)，最大化消費(fèi)過(guò)程的愉悅性。它既有電子商務(wù)固有的優(yōu)勢(shì)，如豐富的CYE產(chǎn)品、搜索、比價(jià)、社群互動(dòng)、顧客評(píng)價(jià)等，也有線下門店的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)、面對(duì)面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍。數(shù)據(jù)顯示，單一店鋪比多渠道零售少 20%的業(yè)績(jī)，多渠道又比全渠道少20%。
單一渠道唱獨(dú)角戲的時(shí)代已一去不返，未來(lái)主流是線上線下的協(xié)同，線上線下同價(jià)是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者購(gòu)買決策，是建立需求、尋找資源、建立信任、明確價(jià)值、選擇產(chǎn)品、談判、交易、獲得服務(wù)、再次交易的過(guò)程。所以售前要調(diào)研，要下單、付款，交易后要物流、服務(wù)等。搭建不同渠道讓消費(fèi)者自由切換購(gòu)買，順暢無(wú)縫的全渠道購(gòu)物是一種必需而非奢侈的要求。
6、內(nèi)外部沒有實(shí)現(xiàn)同步化
傳統(tǒng)企業(yè)跨渠道經(jīng)營(yíng)基本會(huì)遇到3個(gè)障礙：(1)不同渠道相互孤立，導(dǎo)致考核標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)的沖突;(2)流程和數(shù)據(jù)在不同渠道出現(xiàn)冗余，導(dǎo)致不一致;(3)沒有集成多渠道的平臺(tái)，以支持多渠道的交互。
某線下線上表現(xiàn)都很好的男裝品牌，之前曾投資多渠道零售I T系統(tǒng)，集中管理消費(fèi)者和分銷商間的電子商務(wù)活動(dòng)，捕獲分析顧客購(gòu)買信息，希望提供接觸點(diǎn)一致的良好體驗(yàn)。系統(tǒng)能力是保證了，但線下團(tuán)隊(duì)理念未跟上，實(shí)際操作中，線下能捕獲線上消費(fèi)者信息，但反之不行。相對(duì)而言，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還沒有做線下線上融合的I T系統(tǒng)部署。和一些老板談I T系統(tǒng)的重要性，沒幾個(gè)人會(huì)聽你的。同步化，并非要在企業(yè)和客戶之間、企業(yè)內(nèi)不同部門之間引進(jìn)同一種語(yǔ)言，而是像同聲傳譯，使得不同渠道和不同部門可以互相補(bǔ)充，以創(chuàng)造最佳顧客體驗(yàn)為目標(biāo)來(lái)協(xié)調(diào)行動(dòng)。
“外部同步化”是指，企業(yè)要在客戶面前表現(xiàn)一致，不論他們購(gòu)買什么、怎樣購(gòu)買和如何選擇。“內(nèi)部同步化”則需要建立一個(gè)存儲(chǔ)所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)，不能分別存放到不同的業(yè)務(wù)單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)單位和地區(qū)部門的內(nèi)向邊界線，促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同效率。
對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同步化遠(yuǎn)比速度更重要。企業(yè)要思考基本的問(wèn)題：客戶如何購(gòu)買?如何思考問(wèn)題?并以此來(lái)改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和地理導(dǎo)向的組織架構(gòu)。一個(gè)著名的案例是3M公司。未同步化時(shí)，3M以產(chǎn)品為導(dǎo)向，有5萬(wàn)種產(chǎn)品分散在各網(wǎng)站，數(shù)據(jù)沒整合。之后業(yè)務(wù)同步化，以客戶需求為導(dǎo)向構(gòu)建了全球數(shù)據(jù)庫(kù)：存儲(chǔ)所有產(chǎn)品、部門、地區(qū)的客戶、產(chǎn)品、銷售、存貨和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)站使用單一注冊(cè)賬號(hào)和搜索引擎，而所有3M成員則直接瀏覽數(shù)據(jù)庫(kù)記錄。同步化后，3M公司以一致的面貌服務(wù)客戶，產(chǎn)品和服務(wù)以客戶為中心自由組合。
7、實(shí)體店只是賣貨場(chǎng)所
摩托羅拉2 012年零售愿景調(diào)查報(bào)告顯示，76%的零售商不知道消費(fèi)者何時(shí)到店，85%無(wú)法定制門店訪問(wèn)，89%無(wú)法將消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)與店內(nèi)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái);80%的購(gòu)物時(shí)間被浪費(fèi)在尋找商品上，40%的受訪者表示這是其不滿意的主要原因。
普華永道的報(bào)告顯示，未來(lái)零售趨勢(shì)是“大店更大，小店更小”。一方面，一類實(shí)體店可轉(zhuǎn)型為大型展廳、品牌旗艦店，讓消費(fèi)者感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛、向專家咨詢、體驗(yàn)產(chǎn)品;另一方面，還有一類實(shí)體店可轉(zhuǎn)型為小型交易提貨點(diǎn)，因?yàn)轭櫩鸵褟木W(wǎng)上了解研究了產(chǎn)品，在網(wǎng)站選購(gòu)，而到實(shí)體店提貨。總部集中交易是未來(lái)趨勢(shì)，各區(qū)域中心得到發(fā)展，網(wǎng)上商店提供信息流和資金流，而C RM則將送貨單給最近的實(shí)體店，后者負(fù)責(zé)配送并收取返點(diǎn)，充當(dāng)物流角色，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。
因此，企業(yè)要減少實(shí)體店存貨，在性價(jià)比更高的地段建設(shè)更大的倉(cāng)庫(kù)，建設(shè)更智能的配送體系和客戶數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)。同時(shí)，實(shí)體店應(yīng)該提供更為個(gè)性化、更為精準(zhǔn)的零售服務(wù)，如實(shí)施CYE視頻展示、互動(dòng)應(yīng)用和提供個(gè)性化咨詢，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)，如利用移動(dòng)端搜索、導(dǎo)航、門店購(gòu)物流程、路徑的重塑，社交網(wǎng)絡(luò)整合等。盡管店內(nèi)銷售仍然是值得歡迎的，但機(jī)理已經(jīng)不一樣，66%的消費(fèi)者表示店員能夠提供幫助(而不是忽悠)時(shí)會(huì)購(gòu)買更多商品。店員應(yīng)該配備智能通訊設(shè)備，加強(qiáng)培訓(xùn)，通過(guò)語(yǔ)音和文本協(xié)作，催生更多的計(jì)劃外購(gòu)買。
盡管店內(nèi)銷售仍然是值得歡迎的，但機(jī)理已經(jīng)不一樣，66% 的消費(fèi)者表示店員能夠提供幫助(而不是忽悠)時(shí)會(huì)購(gòu)買更多商品。店員應(yīng)該配備智能通訊設(shè)備，加強(qiáng)培訓(xùn)，通過(guò)語(yǔ)音和文本協(xié)作，催生更多的計(jì)劃外購(gòu)買。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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