隨著大眾消費的升級以及國外知名設(shè)計師電商平臺開始進入中國市場，國內(nèi)的獨立原創(chuàng)設(shè)計師品牌也出現(xiàn)了前所未有的大好局面。一方面，近年來中國的市場的確已經(jīng)對設(shè)計師品牌展現(xiàn)出了友好的態(tài)度。先從制造商方面來說，與前些年只接上千件服裝的訂單轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在幾十件一百件的訂單都可以生產(chǎn)，給小眾的設(shè)計師提供了必要的條件。另一方面，越來越多的80后、90后、甚至00后開始追求個性化潮流趨勢而非一味地跟隨大流。隨著年輕人的消費觀念開始轉(zhuǎn)變，充滿個性的設(shè)計師品牌開始逐漸占領(lǐng)年輕消費人群。在這種形勢下電商平臺已經(jīng)很難再單純的依靠流量紅利進行增長，而開始轉(zhuǎn)向謀求個性化、時尚化。最重要的是，現(xiàn)在涌現(xiàn)出了越來越多的獨立設(shè)計師，原因是很多服裝專業(yè)的學生都開始選擇創(chuàng)業(yè)，而他們創(chuàng)業(yè)的方式就是做一個屬于自己的創(chuàng)意品牌。在這一背景下，獨立設(shè)計師品牌的電商價值也越來越凸顯出來。
隨著原創(chuàng)設(shè)計師品牌銷售的迅速崛起，有一些電商平臺也開啟了原創(chuàng)設(shè)計師品牌集合店模式。各大平臺都爭先簽約設(shè)計師、做設(shè)計師孵化器等。眾多電商平臺對優(yōu)秀的獨立設(shè)計師品牌資源更是瘋狂的進行爭奪。總的來說，中國市場在對待設(shè)計師商品的態(tài)度上正在好轉(zhuǎn)，國內(nèi)獨立設(shè)計師集合店平臺都在快速發(fā)展，但距離這個市場形成規(guī)模還需要時間，主要原因是目前設(shè)計師電商還處于培養(yǎng)用戶的階段，設(shè)計師電商的用戶普遍比較年輕，除了經(jīng)濟方面的因素之外，還有很多用戶的穿搭風格更為多元化，并不局限在某一風格。
紐扣好物的用戶增長也是呈一個平緩上升的趨勢，紐扣好物CEO Winnie是這樣認為的：自創(chuàng)建紐扣好物起，就很清楚平臺的定位一定是為越來越有自態(tài)度和觀點的年輕人提供獨立個性設(shè)計師品牌商品的集合地。不撞款，很獨特，紐扣好物曾在其平臺打出這樣的口號，正是對當代年輕人的追求自我的真實寫照。Winnie希望一步一步的把根基打穩(wěn)，等中國的個性化消費市場完全到來，紐扣好物的潛力將不容小覷。
近年來，有的設(shè)計師品牌電商靠燒錢快速擴張，有的設(shè)計師品牌電商選擇降低消費門檻開始走特賣路線，有的設(shè)計師品牌電商甚至直接放棄獨立設(shè)計師品牌這一領(lǐng)域直接轉(zhuǎn)向大眾品牌。而紐扣好物這個年輕的獨立設(shè)計師品牌電商平臺在嚴峻的市場形勢下仍然選擇了專注于原有的經(jīng)營理念，堅持其聚焦全球獨立設(shè)計師品牌的品味調(diào)性。這篇文章將以紐扣好物為例，談?wù)勗O(shè)計師品牌電商平臺轉(zhuǎn)型的一些啟示。
線上靈活運營：全球買手+獨家品牌授權(quán)
紐扣好物成立于2018年，是國內(nèi)首款以全球獨立設(shè)計師品牌為主打的輕奢電商app。在過去兩年里，紐扣好物憑借著品質(zhì)上乘、款式獨特、獨家授權(quán)的產(chǎn)品理念，深得消費者的喜愛和信賴，現(xiàn)已經(jīng)躋身發(fā)展勢頭最強勁的獨立設(shè)計師品牌銷售平臺之一，目前紐扣好物的全球獨家授權(quán)銷售品牌多達200多個。在運營模式方面，紐扣好物目前實施的是從設(shè)計、銷售、客服、運營等全方位運營模式。
電商能否存活，除了其經(jīng)營模式，貨源的渠道十分重要。能否得到廠家的授權(quán)和支持，從而拿到一手的貨源，這關(guān)系到平臺的生存和發(fā)展。即使拿不到外部融資，如果平臺本身流量夠大、貨源充足，依靠自身力量仍然可以生存和發(fā)展。但得不到品牌授權(quán)，只依靠買手，營運成本增高，最后只能出局。貨源問題是許多電商平臺的短板，也是整個行業(yè)的痛點。西方很多品牌歷史都較為悠久，在全國的線下布局基本完成，其供應(yīng)鏈較為完善。若輕易授權(quán)給電商平臺，那么線下經(jīng)銷商和實體店的利益就會受損。事實上，部分品牌也會選擇授權(quán)給電商。不過隨著假貨事件頻發(fā)，品牌方對電商平臺產(chǎn)生質(zhì)疑，進而收回授權(quán)的情況不在少數(shù)。
紐扣好物則精準地對準了跨境電商中的全球獨立設(shè)計師品牌這一細分類別。對于電商的困境，大部分都是國外品牌，它們屬于強勢品牌，跟平臺不是相互依存的關(guān)系，對渠道有很強的管控意識和控價能力。在一些強勢的奢侈品品牌面前，電商平臺就可能比較弱勢，尤其是流量較小的電商平臺就更難生存了。而設(shè)計師品牌與奢侈品牌的區(qū)別在于，奢侈品的品牌相對而言更注重體驗營銷和體驗消費，而設(shè)計師品牌更加強調(diào)價值和文化理念以及與顧客更多感情層次的溝通。紐扣好物上的品牌皆為國外獨立設(shè)計師出品，因為團隊中有來自全球各地的時尚買手，也有曾在設(shè)計師品牌擔任顧問的經(jīng)歷，所以對于潮流和趨勢很敏感。平臺會在初步篩選后再根據(jù)材質(zhì)和價格決定是否上線。
目前，獨立設(shè)計師的品牌自身運營能力與供應(yīng)鏈控制能力還不夠成熟。另一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，聯(lián)結(jié)設(shè)計師與消費者的各個環(huán)節(jié)都開始產(chǎn)生變化，傳統(tǒng)時裝周模式受到挑戰(zhàn)，買手店模式搖搖欲墜。不僅是小眾設(shè)計師，不少已經(jīng)是一線的全球知名設(shè)計師品牌都正在經(jīng)歷經(jīng)營問題。
在這樣一個前提下，紐扣好物抓住的痛點就是設(shè)計師品牌“賣得貴”和“買不到”的問題。紐扣好物在解決了買個性化商品的痛點的同時，也解決了設(shè)計師的痛點。紐扣好物通過得到設(shè)計師品牌獨家授權(quán)，進行穩(wěn)定合作，支持幫助獨立設(shè)計師一件代發(fā)，從而解決獨立設(shè)計師品牌因訂單少、預(yù)測偏差或壓貨等原因所造成的成本過高問題。此外，紐扣好物現(xiàn)有的成熟渠道能力和市場推廣資源都為傳統(tǒng)設(shè)計師品牌節(jié)省了開支，因而讓設(shè)計師品牌商品減少成本成為可能。
紐扣好物旨在為 25-35 歲的一二線城市年輕白領(lǐng)提供風格獨特的設(shè)計師品牌服飾。目前，該平臺GMV達到一千萬，年增長超過300%，召集了全球200余個設(shè)計師，合作的明星與時尚博主超過200個，累計用戶超過100萬。紐扣好物平臺目前經(jīng)營了男女裝、鞋包配飾、家居用品等sku。 紐扣好物采取的是買手制的模式，匯集了全球各地經(jīng)驗豐富的買手，打造的是一個設(shè)計師商品的平臺，紐扣好物的買手不僅是到全球各地去采購商品，而且要對申請入駐設(shè)計師品牌進行審核。紐扣好物年齡最小的買手是98年的，這反映了與紐扣好物對自己的要求，盡力把握最前沿最時尚最年輕的設(shè)計師商品。
設(shè)計師品牌具有年輕人屬性，但過高的定價反而阻礙了年輕消費者購買產(chǎn)品，造成實際購買人群是35-40歲以上的、有經(jīng)濟實力的消費者。這種不對稱是設(shè)計師品牌銷路難以打開的重要原因。通過幫助設(shè)計師品牌降低成本，紐扣好物最終希望解決設(shè)計師產(chǎn)品消費的商業(yè)錯層現(xiàn)象。當今服裝市場，一件衣服動輒賣出成千上萬件，許多獨立服裝設(shè)計師被批量生產(chǎn)服裝的公司擠壓的毫無喘息之力。很多設(shè)計師團隊只有兩三個人，如果服裝沒有銷路，對他們來說可能面臨著很嚴重的問題。紐扣好物則為這些設(shè)計師品牌提供了好的渠道和運營讓更多的消費者去了解。
線下跑馬圈地 打造新零售布局
雖然目前看來，實體門店仍會是服裝類電商平臺的主陣地。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商是這類品牌必須占領(lǐng)的一個渠道。奢侈品的傳統(tǒng)渠道是線下，比如專賣店、旗艦店之類的，這是全球奢侈品牌極為重視，并且常年耕耘的一個渠道。而線上平臺是線下的重要補充。奢侈品也會有庫存問題，很多線上平臺可能是為銷售滯銷或者過季產(chǎn)品，處理庫存。但是在線下做，可能會影響品牌形象。
中國是全球設(shè)計師品牌消費大國，但不是生產(chǎn)大國。目前設(shè)計師品牌商品渠道方面沒有大的變化，很多國際設(shè)計師品牌會持續(xù)滲透市場。除了北上廣等一些一線城市，未來會開始下沉到二三線城市，去開設(shè)專賣店，它們落地的策略是不會變的。雖然很多設(shè)計師品牌比較青睞于實體店，但他們在線上的市場份額也會增加，同時會更傾向于大流量的平臺。從線上起步的原創(chuàng)獨立設(shè)計師品牌發(fā)展到如今，也沉淀出了一批優(yōu)質(zhì)品牌，也已經(jīng)收獲了一波客群。激烈競爭下市場讓這些品牌也不斷地在找尋和消費者更密切接觸的方式，目前線上現(xiàn)有的技術(shù)和手段是較難滿足顧客這一方面的需求的，而在線下的門店，消費者能夠獲得更好的產(chǎn)品體驗。每一個設(shè)計師品牌的線下實體門店都有自己的風格和特色，進而提升它的品牌形象。而這一點光靠電商平臺難以做到。
為了順應(yīng)市場的要求，紐扣好物正從線上單一的電商業(yè)態(tài)，發(fā)展成為線上線下相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)，開始注重消費者對服裝品質(zhì)和門店服務(wù)的體驗，形成線上線下聯(lián)動發(fā)展。紐扣好物預(yù)計明年在深圳深業(yè)上城推出的新門店主要服務(wù)其平臺已經(jīng)獲得獨家授權(quán)的全球原創(chuàng)設(shè)計師品牌，將沉淀下小有名氣的設(shè)計師品牌在店里做推廣。紐扣好物線下旗艦店整體面積約350平方，共設(shè)三樓，一樓為showroom，二三樓則是辦公區(qū)域。旗艦店在裝修上色調(diào)以莫蘭迪色系為主，風格極具設(shè)計感和空間感。旗艦店內(nèi)將包括多個女裝、男裝和配飾品牌，陳列擺設(shè)上將會以女裝和配飾為主，不乏在全球范圍內(nèi)有著不錯銷量表現(xiàn)的原創(chuàng)設(shè)計品牌。如此多的品牌集中一個門店中，整體上以側(cè)掛以及展示為主。消費升級后消費者對服裝的款式、品質(zhì)等要求更高，所以在同等或者更高的價格下，消費者更愿意進店體驗，看過對比過試穿過后再買衣服。另一方面的原因消費者能夠充分享受到購物體驗，比如導(dǎo)購員會根據(jù)顧客個人氣質(zhì)和喜好去推薦一些產(chǎn)品，這些是電商所達不到的。紐扣好物線下體驗店的意義還在于，如果所購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，門店可以及時解決，比較方便，也讓消費者產(chǎn)生信任感。
總的來說，Winnie意在通過增設(shè)紐扣好物線下旗艦店，將一批市場反響好、受歡迎的設(shè)計師品牌沉淀在線下門店，幫助他們進一步推廣品牌，通過線下渠道幫有一定客群的原創(chuàng)設(shè)計師品牌解決獲客新增流量及客戶復(fù)購留存；并且打造原創(chuàng)設(shè)計師的聚合效應(yīng)。
紐扣好物給奢侈品電商的啟示：靈活運營、回歸產(chǎn)品
啟示一，奢侈品電商要有靈活的運營模式。實踐證明，紐扣好物的“小而美”的運營模式非常成功。紐扣好物的成功確實得益于這種運營模式，以及這種運營模式下催生的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計手段。二者使得企劃、攝影、營銷、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)相互配合，從而提高了運行效率。全程數(shù)據(jù)化、精細化的運營管理解決了奢侈品電商企業(yè)最頭疼的庫存問題。這些條件使得企業(yè)高營收得以實現(xiàn)。所以，靈活的運營模式對服裝電商具有非常重要的意義。
啟示二，回歸產(chǎn)品本身，跟上消費者的潮流。其實，不管是什么行業(yè)，要想做大做強，最后還是要回到產(chǎn)品本身。在這一方面，紐扣好物也有不少亮點。首先，紐扣好物始終堅守原創(chuàng)設(shè)計師的陣地。其次，在堅持調(diào)性的前提下不斷隨潮流，增添更多符合大眾品味的sku。例如，前段時間流行的澳洲麥奴卡蜂蜜，紐扣好物也借著這個熱點大賣了平臺上的麥奴卡蜂蜜面膜。所以，跟上時代的潮流，滿足消費者對的要求也是設(shè)計師品牌電商平臺所要探索的。
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