寶潔在今年先后兩次宣布裁員非生產部門共計5700人，其中就包括了營銷推廣人員。寶潔方面還強調，大規模裁員在將來仍會繼續發生。
雖然這家公司曾號稱是“營銷界的黃埔軍校”，但顯然近幾年這方面出了問題。三四年前，就在寶潔仍沿用著它所謂“兵馬未動，糧草先行”的策略—新產品一旦上市，必先電視廣告轟炸加店頭促銷造勢，而彼時，一些淘寶網上的小賣家已經在依靠“網絡口碑傳播”了。人們在網店淘到一些諸如“手工洗發皂”或“護發鹽”之類的玩意兒，在論壇討論或私下交流購物鏈接。近兩年社交媒體的崛起，讓熟悉了電視廣告陣地戰的寶潔有點措手不及。
再見！燒錢的電視廣告
第一個問題有關利潤率—每年100億美元的廣告預算嚴重影響到了寶潔的利潤率。寶潔全球CEO麥睿博放話說：“不能再無限制地提高廣告預算”，并表示相對于寶潔之前主要投放的傳統媒體，Facebook與谷歌等新媒體更有效。
讓我們看看傳統廣告的錢花在哪里，一場campaign一個月會花費多少錢：一只多次出現在黃金檔的30秒電視廣告以天計算的價格不低于6位數（10萬×30=300萬，鑒于寶潔是最大的廣告主，我們給它打5折，也就是150萬）；全案策劃以及廣告片制作的代理費接近7位數，前提還是沒有大牌明星代言（80萬）；店頭促銷是一筆可大可小的花費，而且一旦打點不周“失之毫厘”，銷售結果會“差之千里”（20萬）；新品發布活動的公關代理費需要6位數，物料及場地的費用還需要另算（10萬）。這樣總價就是260萬，廣告力度及預算報價根據產品的淡旺季會有所波動，但其中占57%之高的電視廣告投放費用占比只會多不會少。一方面是因為另一個大頭“廣告片制作費”較為持續（不出什么“歌星艷照”或“體星受傷”之類意外的話，一條廣告片大都可以播大半年，甚至幾年），廣告投放費則是個無底洞（每個月得付吧）。另一方面，我們只要打開電視機就可以見證寶潔產品的“出鏡率”是跨時段、跨頻道、跨地區的，價格肯定大大超過一日5萬這個數字。考慮到寶潔之前3年10億打激爽品牌（每個月約275萬）且是2005年以前的價格，這個預算實在屬于簡樸型。
誰換作麥總，都會覺得傳統媒體的要價高得離譜，弄得好像寶潔成了電視臺的三產似的，錢都歸別人了。
新媒體便宜多少
那么，麥睿博的意思是新媒體就不再需要很多人力物力了？如果我們省略幾萬字（不談什么LBS啊，APP啊，Groupon啊），只看麥總所說的社交網絡傳播或搜索引擎營銷（SEM），這里有一個例子可以幫助理解：盛世長城廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨最近談到他們為一個巧克力客戶做的大猩猩篇廣告，因為片子非常有意思，就把它傳到了YouTube上，結果瀏覽量很快達到了70萬人次，你猜怎么著？客戶表示：干嘛還要把片子放到電視臺播出呢？70萬人次已經是我們所要的了。省下了一大筆廣告投放開支，這就是社交媒體帶動用戶主動搜索或傳播的力量。
但花錢的項目仍不少。你總不能指望人們像過去看《還珠格格》插播的洗發水廣告一樣一天十次八次、一個月上百次地看你的同一部片子吧？況且現在連電視劇也禁廣了。不斷地上傳更有意思的視頻是一個挑戰，創意也燒錢啊！就像凱文·羅伯茨說：“從媒介購買那里省下的錢會流到創意那里。”
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
