為什么賺錢的電商最后沒干過賠錢的，曾經最有冠軍相的電商最后只落得了賣身的下場？
“這是我最后一次代表紅孩子講話了。”9月27日，徐沛欣坐在辦公室的大班椅上，雙手枕著頭，身子后仰，一臉的輕松。兩天前，他將自己親手創立的公司賣給了電子商務的后起之秀蘇寧。這個結果算不上太好，做了八年的公司才賣了6600萬美元，還趕不上紅孩子這些年的融資額；不過也算不上太壞，在如今蕭瑟的市道中，能被人看上已經算是難能可貴了。
一切恍如隔世。五年前的2007年，紅孩子的銷售額就已經沖到6億元，成為國內規模最大也最具知名度的B2C電商，并保持盈利到2010年；而如今叱咤風云的京東商城，當年的銷售額也不過只有3.6億元，而且從來沒有賺過錢。為什么賺錢的電商最后沒干過賠錢的，曾經最有冠軍相的電商最后只落得了賣身的下場？
狹小市場
2004年6月，徐沛欣與李陽、楊濤、郭濤4人創立了紅孩子這家公司；除了他之外，其他3位創始人均來自慧聰國際，對于《慧聰商情廣告》這種“類目錄”的企業營銷模式很熟悉，他們希望將這種模式推向消費市場。
他們選擇了母嬰用品這個方向，租了間小辦公室，將商品目錄郵寄給會員，讓會員通過電話下單。一開始，母嬰用品廠商都不愿意供貨，他們只能從超市或經銷商那里采購并將商品存放在辦公室里；接到電話訂單之后，再騎著破舊的三輪車送過去。
他們找到了市場的縫隙，那個時候整個中國都沒有成規模的母嬰電商，剛生完孩子的媽媽們行動不便，對于這種簡單方便的購物方式非常喜愛。到了2005年10月，紅孩子的月銷售額就增長到了4000多萬元，此后幾年一直保持著高速增長。2008年之后，紅孩子放慢了腳步，當年銷售額接近10億元，比2007年增長了67%左右。而到了2009年，紅孩子的銷售額只是微增到11億元，2010年增長到約15億元的最高峰后開始下滑。2012年，紅孩子預計只能完成10億—10.5億元的銷售額。與此同時，京東商城則開始了每年不低于200%的瘋狂增長，2011年的銷售額已達到210億元。
“每個行業都有自己發展的瓶頸，目前中國的電商不過才占到了整個社會零售總額的5%而已，這個比例是沒有辦法做大企業的。”談起紅孩子為什么長不大，徐沛欣頗為激動。他說的確實也是事實。目前國內B2C電商的幾大巨頭如京東、蘇寧易購、凡客，起家時均選擇了一個比母嬰大得多的市場。例如，凡客和京東分別起家于電商市場規模排在前兩位的服裝和3C市場，用戶的重復購買率也比較高，這非常有利于他們迅速做大規模，然后向其它垂直領域擴張。而紅孩子最初起家的母嬰產品市場卻只是看起來很美：母嬰產品雖然號稱有將近2萬億元的市場規模，但是大部分交易仍然通過線下來完成。根據艾瑞咨詢的統計，今年上半年中國母嬰網絡購物市場的交易規模剛剛超過200億元，預計全年將達到610億元，只占到中國網絡購物市場的4.3%。這么小的池子里要養出條大魚，顯然不太現實。
過慢的轉身
紅孩子不是沒有考慮過品類擴張的問題，但是從2007年開始，4位創始人對于公司未來的擴張方向產生了嚴重的分歧：李陽等人認為紅孩子應該繼續深耕母嬰用品，推出自有品牌的母嬰產品；徐沛欣則堅持認為紅孩子應該專注于女性用戶，圍繞她們在不同年齡的需求拓展產品品類。風險投資占據了一半席位的紅孩子董事會支持了徐沛欣的意見，這也使得另外3位創始人先后離開了公司。
在這個過程中，紅孩子圍繞女人的需求先后推出了化妝品、食品、保健品等新的品類，并開始從外部大規模引進零售領域的人才。2008年，各大品類的負責人大部分換成了空降的職業經理人；2009年之后，陳爽、田冠勇、李蔚等CXO先后加入紅孩子。
但是，這部走向職業化的豪華戰車卻錯失了擁抱電子商務的良機。從嚴格意義上來看，2011年之前的紅孩子并不是一家以互聯網作為主要銷售渠道的公司：2010年，紅孩子仍然有85%以上的銷售額來自于“目錄+電話”，這也使得紅孩子一時間很難下定決心徹底轉向互聯網，況且歐美零售市場上仍然活躍著規模非常大的目錄銷售公司。
可是，作為后發市場的中國的變化速度超出了所有人的想象。也就在一年的時間里，目錄銷售突然衰落，互聯網銷售則暴漲。對于消費者來說，每時每刻都在更新的互聯網顯然要比需要一個半月印刷周期的目錄更吸引他們。2011年，紅孩子的目錄業務出現了急劇的下降，這也迫使紅孩子對各地的分公司進行了縮減，結果造成了紅孩子當年的營業額下降了將近1/3并出現了虧損。而另一家還沒有轉向互聯網的目錄銷售公司麥考林則更慘，其股價已經長期跌至1美元以下，瀕臨退市。
“引進的這批職業經理人大多數都是零售業出身，他們也沒有互聯網基因。”一位前紅孩子高管認為。直到2010年下半年，紅孩子才急忙成立網站事業部和繽購網，發力互聯網。不過，為時已晚。
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