從心理學角度說，自卑者必自傲，因為要用外在的傲慢來掩飾內在的自卑感。正因為如此，自卑者對于任何可能冒犯自己的歧視也就最為敏感，甚至動輒會疑心受到他人歧視。 不可否認，由于傳統文化的、歷史創傷的和現實境遇的多方面原因，我們的國民性中就有這樣自卑與自傲混雜的因素。而這一點，在我們的大眾消費心理中也時時會表現出來，比如多年來我們一直憤憤不平的國別消費歧視問題。許多著名跨國公司都曾為此備受譴責，包括豐田、奔馳、寶馬、肯德基、麥當勞、可口可樂、聯合利華、西門子、戴爾、雀巢等等。而最近栽進了這個坑的是耐克。
起因是耐克在中國市場上銷售的一款高端籃球鞋。在華經營多年，耐克已經穩居中國體育裝備行業領先者地位，每款新品一經推出，追捧者甚眾。此次“惹禍”的產品Hyperdunk2011，就是耐克去年推出的主打產品之一。此款球鞋在美國是雙氣墊，但在中國市場是單氣墊（據說是沒有通過中國的產品質量檢驗所以抽去了前氣墊），價格上在美國是125美元（約合800元人民幣），在中國是1299元人民幣，相差大約500元——質量標準低，銷售價格高，消費者最敏感的兩項消費歧視都占了。所以，北京市工商局對耐克就此進行處罰以后，輿論一片叫好聲。
毫無疑問，不管什么理由，耐克有錯在先。雖然在管理機構立案調查后就發表聲明稱“用錯了宣傳材料”，并允諾對已購買的消費者退貨，但北京工商局仍然“秉承 懲大惡戒小過 的原則”，以“在產品上搞雙重標準，區別對待中國和國外消費者”為由，對耐克公司處以了487萬元罰款。耐克固然“罪有應得”，但檢視此案的處罰依據以及輿論反應，似乎還有頗多疑問。
疑問之一：耐克質量標準不同違法了嗎？耐克的同一款產品在中美市場上的質量標準不一樣是事實，但問題的關鍵在于，這種做法是否違法？答案是否定的。中國的《產品質量法》，并沒有規定同一種產品在國內外市場上都必須實施同一標準。事實上，由于各種原因，各國對于同樣產品的質量要求也不完全一致，正如前一陣熱議的奶粉國標遠低于其他國家標準一樣。對于企業來說，根據不同國家的質量要求、不同市場的消費需求以及其他條件，對同一款產品也會進行程度不等的改進，所謂引進產品的實用性研發多半為此。
最典型的例子如汽車，同一款產品都需要根據各國不同的法規要求和使用環境、消費取向而做調整，左舵右舵、安全措施、排放標準、燃油路況氣候等等。奧迪A6到了中國就要加長，德方不同意，認為會影響產品質量，但中方堅持，因為中國人喜歡寬大；低檔車到了中國也要加天窗，因為中國人覺得那玩意兒高檔，雖然可能不利于安全但我們不在乎。以前曾有外國品牌汽車在國外市場被召回，國內同款產品卻沒有，我們也指責外國品牌搞“歧視”，可外國人說“我們的產品沒違反中國規定呀？中國沒有汽車召回制度呀？”而據說當時我們的汽車召回制度之所以遲遲不出臺，是為了照顧國內汽車生產廠家——真要實施并嚴格執行汽車召回制度，國內那幾家汽車廠商怕沒有幾天就撐不住了。即使在反日游行中最激進的砸車傷人一族愛國者們，也不會真的就以為我們的國產汽車質量已經比歐美日品牌的汽車質量高了不是？豐田的車動不動就召回，一年上百萬輛次，損失數十億美元；而我們的奇瑞、吉利、比亞迪絕無設計缺陷、安全隱患，完美無瑕，永不召回！從2004年實施汽車召回制度至2011年底，我國市場上共實施召回419次，總計621.1萬輛，卻絕大多數是國外品牌，也是很有意思的事情。明年1月1日起《缺陷汽車產品召回管理條例》正式實施，且看后續如何分解。疑問之二：耐克不同定價違法了嗎？耐克此款產品在中美兩國市場上的定價確實不一樣，甚至沒有一款耐克產品在中美兩國市場上價格是完全相同的，但這也沒有違反我國的有關法律。恰恰相反，我國的《價格法》，反而規定企業有權自己制定價格。《價格法》第六條規定：“商品價格和服務價格，除依照本法第十八條規定適用政府指導價或者政府定價外，實行市場調節價，由經營者依照本法自主制定”；第八條規定：“經營者定價的基本依據是生產經營成本和市場供求狀況”。
眾所周知，即使是同一件產品，在中國和美國的生產經營成本和市場供求狀況也差異巨大，怎么可能會是一樣的價格？或許有人會說，耐克鞋很多是在中國生產的，出口到美國去賣，起碼運輸成本會增加，怎么可能比中國就地銷售貴？這就有個計算的問題了：運往美國或許增加了運輸成本（實際上從廣州運到北京不見得比從廣州運到紐約成本低，原因大家都清楚），但其他呢？如稅費中國就比美國高得多，美國一般包括進口關稅在內也不過10%左右，而我們不含關稅卻要高達30%上下。極端點說，即使耐克同一雙鞋在中國的成本比美國低，也一樣可以在中國賣價高，可以是供求原因，也可以是消費心理原因，這屬于企業正常而且合理的價格策略，而且也沒有違反中國的有關法律。如果說這種做法涉嫌歧視、壓榨中國消費者，也不能用法律來制裁，而只能靠市場來制約：消費者若普遍認為耐克定價過高，消費意愿自會降低，最終迫使耐克修正其價格策略。而如果中國消費者面對高價依然踴躍購買，那你說這是耐克的問題還是中國消費者的問題？反而證明了耐克中國定價策略的正確。
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