一罐奶粉，以報(bào)關(guān)價(jià)50- 60元進(jìn)到中國(guó)，最后到終端給消費(fèi)者的價(jià)格是300———400元，價(jià)格增長(zhǎng)了四五倍以上，其中的關(guān)鍵就在于高額的渠道費(fèi)用還有營(yíng)銷費(fèi)用。
一層渠道扒層皮
“國(guó)外幾乎任何一家大型的奶粉生產(chǎn)商，比如恒天然、菲仕蘭坎皮納，找其代工生產(chǎn)出來(lái)的奶粉，到中國(guó)報(bào)關(guān)價(jià)都在50-60元左右。”曾經(jīng)從事過(guò)多家奶粉經(jīng)銷商的李明(化名)告訴南都記者，“所謂報(bào)關(guān)價(jià)就是不含稅和運(yùn)費(fèi)，如果加上稅和運(yùn)費(fèi)，那么每罐國(guó)外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國(guó)的價(jià)格最多也就70多元，如果是通過(guò)大包粉形式進(jìn)來(lái)的，那么每罐的生產(chǎn)成本更低。”
從50-60元，到最后的200-300元甚至近400元的高價(jià)，首要原因就是渠道過(guò)多，每一層渠道的費(fèi)用都要加在最終的產(chǎn)品價(jià)格中。亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚此前曾對(duì)南都記者表示，“某些產(chǎn)品在中國(guó)的供應(yīng)鏈顯得太長(zhǎng)，環(huán)節(jié)組成太多，增加了費(fèi)用成本。他解釋說(shuō)，如從生產(chǎn)商到商店，過(guò)程中就有很多經(jīng)銷、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。再加上某些生產(chǎn)廠家在整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費(fèi)價(jià)格在一定程度上被扭曲。”
據(jù)了解，一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入到中國(guó)的零售門店終端，需要經(jīng)過(guò)至少四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是中國(guó)區(qū)的總代理，然后是省級(jí)經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。與此形成鮮明對(duì)比的是，同在中國(guó)的范圍內(nèi)，香港的價(jià)格要比內(nèi)地便宜上30%-40%。其中原因不言而喻———就是因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)小，不需要什么省級(jí)經(jīng)銷商、分銷商，只有一個(gè)總代理，然后直接鋪貨到惠康、萬(wàn)寧這類門店。
李明表示，“總代理走的量大，一般要求5%-10%，省級(jí)經(jīng)銷商和分銷商則是20%-30%，門店則至少要求20%，這樣層層加碼之下，光渠道的費(fèi)用就已經(jīng)使奶粉的價(jià)格增長(zhǎng)了至少一倍，換句話說(shuō)，一罐奶粉這么走一圈到終端，終端的價(jià)格相比出廠價(jià)至少要高出一倍。”
用錢砸出來(lái)的渠道
對(duì)于奶粉生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出廠價(jià)才是真正落到手里的錢，目前多個(gè)奶粉行業(yè)的上市公司，如合生元、貝因美，其財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，毛利率都在60%以上，然而營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)支出出奇地高。以貝因美為例，根據(jù)其2012年年報(bào)，營(yíng)收為53.5億，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用為21.87億和4.8億，凈利潤(rùn)為5.09億，也就說(shuō)凈利潤(rùn)率為10%左右。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)南都記者透露，目前奶粉企業(yè)做得好的，凈利率也就是10%-15%之間，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷需要企業(yè)負(fù)責(zé)，比如在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費(fèi)用，還有活動(dòng)期間的贈(zèng)品費(fèi)用等等。
司馬瀚曾表示，“在中國(guó)，配方奶粉比較喜歡在電視上做廣告。在其他國(guó)家其實(shí)很少看到這種現(xiàn)象，因?yàn)檫@樣一來(lái)也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，疊加到了產(chǎn)品當(dāng)中。”
在中國(guó)，大超市是奶粉的主要銷售渠道之一，然而這個(gè)渠道需要企業(yè)在產(chǎn)品賣出去以前就付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。某品牌奶粉的代理商告訴南都記者，“大超市屬于稀缺資源，然而費(fèi)用太高，像沃爾瑪、家樂(lè)福，沒(méi)有300萬(wàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)根本進(jìn)不去。即使進(jìn)去了，單店每月的陳列費(fèi)要3000元，配備一名導(dǎo)購(gòu)要3000元，再加上超市定期會(huì)要求增加的廣告費(fèi)、門店促銷費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)等等，一個(gè)月下來(lái)單家大賣場(chǎng)的費(fèi)用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個(gè)月的銷售額不過(guò)3000元到5000元，等于算是賠本賺吆喝。大超市一年就給結(jié)兩次款，這又會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的攀升。”
圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮曾公開表示：“國(guó)內(nèi)奶粉全球最貴，這是事實(shí)。圣元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結(jié)，圣元曾經(jīng)堅(jiān)持了四年沒(méi)有調(diào)價(jià)，后來(lái)實(shí)在撐不住了。銷售價(jià)格與制造成本有關(guān)聯(lián)，但不是主要的，最重要的是市場(chǎng)不接受低價(jià)位產(chǎn)品。消費(fèi)者大多認(rèn)為貴的一定好，企業(yè)就比著漲價(jià)，賺來(lái)的錢全都砸在渠道上，這是個(gè)怪圈。巧取消費(fèi)心理，不斷調(diào)高價(jià)格，零售價(jià)格越高毛利就越大，新進(jìn)入者就越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，企業(yè)投入當(dāng)然就越來(lái)越高了。2008年以前，中國(guó)市場(chǎng)上能夠數(shù)出來(lái)的品牌只有40來(lái)個(gè)，現(xiàn)在有900多個(gè)，都想蛋糕多切一塊。
洋奶粉渠道N種玩法
A
原裝原罐：高舉高打
原裝原罐奶粉，因?yàn)橐?jīng)過(guò)海關(guān)報(bào)關(guān)，其進(jìn)貨價(jià)不得不透明。這也令價(jià)差無(wú)所遁形。南都記者從海關(guān)內(nèi)部人士處獲悉，在國(guó)內(nèi)號(hào)稱最高價(jià)奶粉的合生元奶粉，目前零售價(jià)398元，但其的報(bào)關(guān)均價(jià)僅50元/罐左右，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原裝原罐進(jìn)口的奶粉一樣，其大部分毛利都用于維護(hù)其經(jīng)銷體系了。
由于利潤(rùn)空間大，銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)豐厚：有的進(jìn)口品牌奶粉給門店的利潤(rùn)，能達(dá)到一罐幾十元甚至一百多元。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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