只手打造世界小家電王國(guó)
1981年，17歲的王冬雷考上了大連理工大學(xué)船舶工程專業(yè)，畢業(yè)后分配到了中國(guó)船舶工業(yè)總公司做工程師，不久就擔(dān)任了副處長(zhǎng)。在當(dāng)時(shí)許多人眼里，王冬雷無(wú)疑已是成功者。
但王冬雷顯然不滿足于這些。
天生就有創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的王冬雷，一直希望有一個(gè)適合自己創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。1991年的一天，《參考消息》上一篇關(guān)于面包機(jī)的小文章吸引了他的目光，讀了幾遍后，王冬雷把報(bào)紙疊好，放在包里，接連幾天都看著報(bào)紙沉思。
緊接著，他到北京的大商場(chǎng)去逛，向人四處打聽(tīng)：“哪里有面包機(jī)？”終于，他在一個(gè)朋友處打聽(tīng)到了這種家庭用的進(jìn)口產(chǎn)品。他去看了之后，反復(fù)觀察，愛(ài)不釋手。朋友看他喜歡，就把面包機(jī)送給了他。把面包機(jī)抱回家，王冬雷天天晚上反復(fù)拆裝，每一個(gè)小部件都仔細(xì)研究。他還買來(lái)面包粉，自己做面包，查找這臺(tái)面包機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)研究，王冬雷認(rèn)為，要想研制出適應(yīng)市場(chǎng)并且超過(guò)這臺(tái)面包機(jī)的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全自動(dòng)控制，設(shè)計(jì)一套控制程序。為此，他又鉆研起電腦技術(shù)。各項(xiàng)技術(shù)設(shè)計(jì)完備以后，他將自己的設(shè)計(jì)方案向可能投資的朋友展示，得到了他們的認(rèn)同，并投入資金開(kāi)始試制樣機(jī)。從看到《參考消息》的那個(gè)下午開(kāi)始，到面包機(jī)樣機(jī)試制成功，王冬雷花了5年時(shí)間。
1996年春天，王冬雷辭掉公職，帶著籌集的資金，從北京來(lái)到廣東珠海，創(chuàng)辦了華潤(rùn)電器有限公司，2001年更名為廣東德豪潤(rùn)達(dá)電氣股份有限公司。
公司創(chuàng)辦后不久，王冬雷自己做起了業(yè)務(wù)員。他經(jīng)常拿著產(chǎn)品飛到國(guó)外去一家大公司，為的就是見(jiàn)這間公司的辦事員5分鐘。SALTON是世界上最好的面包機(jī)品牌，為了見(jiàn)SALTON采購(gòu)主管，王冬雷給她的報(bào)價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低20美元。她說(shuō)只有10分鐘時(shí)間，王冬雷說(shuō)3分鐘就行。后來(lái)王冬雷又去了3次，但前兩次都被她擋在門外。終于到第三次時(shí)，她把王冬雷請(qǐng)到了公司，結(jié)果一談就是一個(gè)多小時(shí)。王冬雷數(shù)年的努力終于有了回報(bào)，采購(gòu)主管答應(yīng)給他一些訂單做。就是從這樣的合作開(kāi)始，目前德豪潤(rùn)達(dá)和SALTON每年的交易額為數(shù)千萬(wàn)美元。
德豪潤(rùn)達(dá)能在廚房電器上取得成功，和王冬雷的面包機(jī)質(zhì)量?jī)?yōu)異很有關(guān)系。它的面包機(jī)不但價(jià)格便宜，還是全自動(dòng)控制。并且，此前的面包機(jī)頭一天晚上烤制，第二天早晨才能食用。而王冬雷的面包機(jī)烤制面包只用50多分鐘，早晨起床，插上電源就忙別的，等洗涮完畢，面包也就烤好了。
憑著價(jià)廉物美，德豪潤(rùn)達(dá)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。到1999年，德豪潤(rùn)達(dá)的面包機(jī)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到40％，成為全球第一，徹底擊垮了在這個(gè)市場(chǎng)占統(tǒng)治地位的日韓企業(yè)。到2002年，德豪潤(rùn)達(dá)的烤爐、烤箱系列產(chǎn)品銷量占全球市場(chǎng)總量的30％，電炸鍋系列的銷量占全球總量的20％。以后市場(chǎng)占有率連年攀升。
決勝LED
盡管德豪潤(rùn)達(dá)已是世界上第二大小家電企業(yè)，但公司的盈利能力和發(fā)展水平并不能讓王冬雷滿意。
“今年小家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況在好轉(zhuǎn)，但還不能太樂(lè)觀。這幾年里，小家電企業(yè)被很多不利因素壓得喘不過(guò)氣來(lái)。原材料幾乎每年在漲，人民幣不斷升值，勞動(dòng)力成本也上漲很多，出口退稅卻在降，幾乎沒(méi)有一件是對(duì)小家電出口業(yè)利好的事，壓力太大了。”王冬雷表示，反而是遇到金融危機(jī)后，盡管世界小家電市場(chǎng)有些萎縮，但成本因素卻得到了控制，“人民幣相對(duì)穩(wěn)定了，大宗原材料成本在下降，出口退稅有所增長(zhǎng)，回到17%了，勞動(dòng)力成本不升了。”
雖然境況平穩(wěn)了，但王冬雷認(rèn)識(shí)到，如果一直專注于小家電，對(duì)德豪潤(rùn)達(dá)來(lái)說(shuō)難有更大的發(fā)展空間 。德豪潤(rùn)達(dá)需要找到一個(gè)毛利更高、市場(chǎng)更大的主業(yè)。“全世界小家電市場(chǎng)是400億美元，這是一個(gè)規(guī)模較小的產(chǎn)業(yè)，而且制造商的毛利率很低。”
LED（半導(dǎo)體發(fā)光二極管）產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模的確比小家電大得多，據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)傳統(tǒng)的LED項(xiàng)目有700億元，但一個(gè)大屏幕背光就有2000億的市場(chǎng)規(guī)模。所有的背光加起來(lái)大約接近4000億。此外還有公共照明市場(chǎng)，我們以路燈為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，全國(guó)是9000多萬(wàn)盞路燈。
“如果每個(gè)路燈都換成LED路燈，每個(gè)路燈的成本是6000元的話，那么這個(gè)市場(chǎng)就有6000億元的潛力，這還不包括中國(guó)城鎮(zhèn)化道路過(guò)程中的新增市場(chǎng)。”王冬雷表示。
很多人認(rèn)為，德豪潤(rùn)達(dá)從小家電跨越到LED制造，是華麗轉(zhuǎn)身，但伴隨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。王冬雷不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。
“首先德豪潤(rùn)達(dá)將LED作為主業(yè)之一不是什么華麗轉(zhuǎn)身，因?yàn)槲矣X(jué)得LED與小家電一樣屬于電器行業(yè)。”王冬雷表示，LED和小家電的工序其實(shí)很接近，都要包括注塑、做壓、表面梳理等等，所需的原材料也是塑料、電銅電線等，連控制系統(tǒng)也沒(méi)多大區(qū)別。
王冬雷表示，LED除了芯片科技含量較高外，德豪潤(rùn)達(dá)目前暫時(shí)沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)能力外，其他工序?qū)Φ潞罎?rùn)達(dá)來(lái)說(shuō)是駕輕就熟。
此外，王冬雷表示，許多LED企業(yè)“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，因?yàn)樵S多LED企業(yè)技術(shù)不成熟，投入很大，既沒(méi)得到什么核心技術(shù)，也沒(méi)賺到什么錢。而德豪潤(rùn)達(dá)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)正好是LED的技術(shù)剛形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模時(shí)，“當(dāng)100流明的LED芯片研發(fā)出來(lái)后，我感覺(jué)可以進(jìn)入了。我們現(xiàn)在進(jìn)入成本最低，沒(méi)有包袱。”王冬雷對(duì)自己這幾年在LED領(lǐng)域觀察幾年但選擇在今年出手頗為得意。
看準(zhǔn)了方向后，王冬雷果斷出手，根據(jù)券商報(bào)告，德豪潤(rùn)達(dá)通過(guò)并購(gòu)廣東健隆達(dá)擁有了技術(shù)、規(guī)模和客戶優(yōu)勢(shì)。
德豪潤(rùn)達(dá)通過(guò)對(duì)廣東健隆達(dá)的資產(chǎn)整合，在LED封裝應(yīng)用領(lǐng)域形成了較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、技術(shù)先進(jìn)的LED封裝生產(chǎn)線，在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)、規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，可以大大降低經(jīng)營(yíng)成本，提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
此外，德豪潤(rùn)達(dá)非公開(kāi)增發(fā)項(xiàng)目也被寄予厚望，根據(jù)預(yù)案公告披露，募投項(xiàng)目的建設(shè)周期為兩年。建成后，德豪潤(rùn)達(dá)光電將形成年產(chǎn)汽車燈、船用燈等專用燈具100萬(wàn)套，路燈、廣場(chǎng)燈、隧道等室外燈具項(xiàng)目20萬(wàn)套及日光燈、燈泡/射燈等室內(nèi)燈具500萬(wàn)只的產(chǎn)能規(guī)模。設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)年限為10年，運(yùn)營(yíng)期內(nèi)平均每年可新增銷售收入18.06億元，平均每年可增厚德豪潤(rùn)達(dá)2.0944億元凈利。
成本優(yōu)勢(shì)仍是核心優(yōu)勢(shì)
在大張旗鼓進(jìn)入LED領(lǐng)域后，王冬雷就組建了照明研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“我們的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是中國(guó)第一流的。”王冬雷信心十足。
“我們從全國(guó)各地買回了30多個(gè)重要廠商的路燈，在我們投資幾千萬(wàn)元、有UR認(rèn)證的測(cè)試中心中測(cè)試，這個(gè)測(cè)試中心投入資金達(dá)幾千萬(wàn)元，然后在各種惡劣環(huán)境模擬，如沖擊、高低壓、暴雨、高溫低溫等等，結(jié)果測(cè)試下來(lái)后，只有我們的產(chǎn)品和一個(gè)臺(tái)灣廠家的燈還亮著。”王冬雷表示。
除技術(shù)外，德豪潤(rùn)達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還有成本控制。王冬雷表示，現(xiàn)在許多企業(yè)一和LED沾上邊，就以為自己是高科技企業(yè)，但實(shí)際上LED生產(chǎn)領(lǐng)域用到的絕大多數(shù)還是傳統(tǒng)零部件。“前一段時(shí)間有一個(gè)照明企業(yè)來(lái)跟我談并購(gòu)，我跟他說(shuō)，你在我眼里就值2倍市盈率，給你2倍市盈率我還有失敗風(fēng)險(xiǎn)。也就是你的企業(yè)對(duì)我來(lái)說(shuō)只有24個(gè)月的價(jià)值。我給他分析了一下成本，LED現(xiàn)在用到比較多的是射燈，一個(gè)射燈除個(gè)3個(gè)1瓦的芯片，就是一個(gè)杯罩、一個(gè)瓷套管和兩個(gè)電極，他現(xiàn)在采購(gòu)一個(gè)杯罩成本是1.2元。我說(shuō)在我的工廠里，成本要是敢超過(guò)2毛錢，我就把車間撤了。”
“我看有些LED企業(yè)的報(bào)價(jià)單，最后一欄有一條不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用10%，我一看這個(gè)報(bào)價(jià)單就覺(jué)得荒唐，在我的企業(yè)里，如果你的成本控制誤差超過(guò)1%，那這個(gè)工程師就不要干了，我總共還沒(méi)有1%的利潤(rùn)，你給我弄個(gè)誤差1%，你開(kāi)什么玩笑。”王冬雷真性情表露無(wú)遺。
“成本控制的關(guān)鍵，是要細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié)，要把每個(gè)小零件、每個(gè)工藝都要摸得清楚。德豪潤(rùn)達(dá)之所以能把成本摸得這么清，就因?yàn)槲覀冊(cè)谛〖译娦袠I(yè)里摸爬滾打這么多年，這是被客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼的。LED行業(yè)內(nèi)有些著名企業(yè)之所以愿意跟我談并購(gòu)，就是因?yàn)槲野盐业某杀窘o他們鋪開(kāi)看過(guò)后，這些企業(yè)服了，我沒(méi)法跟你玩，就和你一起成長(zhǎng)。以顯示屏為例，我能降價(jià)20%，還有30%的凈利潤(rùn)，這么大的降價(jià)幅度，很多顯示屏企業(yè)都會(huì)受不了。”
很多人認(rèn)為，技術(shù)壁壘是真正的壁壘，但王冬雷認(rèn)為，其實(shí)每個(gè)企業(yè)性質(zhì)不同，核心競(jìng)爭(zhēng)力可以完全不一樣，以沃爾瑪為例，它成功的根本原因就是成本控制。“沃爾瑪并不擁有太多的高科技，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是物美價(jià)廉，大賣場(chǎng)很多人都可以開(kāi)，但真正能和沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)的卻很少。”
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