【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】在關(guān)于商業(yè)決策的所有話題里，價(jià)格心理學(xué)似乎始終是被研究得最少、價(jià)值最被低估、最為言之過簡(jiǎn)的一門學(xué)問。
制定價(jià)格是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。如何將這種定價(jià)技巧發(fā)揮得淋漓盡致，以獲得最多的商業(yè)利潤(rùn)，值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者下工夫。我想要強(qiáng)調(diào)的是，定價(jià)絕非“成本加利潤(rùn)”這么簡(jiǎn)單，成本只能告訴你最低售價(jià)，但并非合適的售價(jià)。你的價(jià)格必須根據(jù)你向消費(fèi)者提供的價(jià)值，而非你付出的成本來制定。
當(dāng)消費(fèi)者首次遇到一種新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們通常對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并無多少概念。在少數(shù)情況下，該產(chǎn)品或許會(huì)產(chǎn)生可量化的實(shí)惠。你可以推出各具特色的商品，制定不同的價(jià)位。讀懂消費(fèi)者的心聲，并不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的商品差異是什么。
推翻成本定價(jià)
對(duì)于很多公司來說，計(jì)算成本僅僅是為了制定價(jià)格。成本計(jì)算是定價(jià)過程中重要的一步，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。推廣產(chǎn)品或服務(wù)所需的成本，只能告訴你最低售價(jià)，但這并不是合適的售價(jià)。
原因之一就在于，合理的售價(jià)應(yīng)該將銷售量考慮在內(nèi)。每銷售一個(gè)件產(chǎn)品或提供一次服務(wù)就會(huì)帶來可變成本，即出產(chǎn)每件產(chǎn)品或提供每次服務(wù)時(shí)所需要的直接材料成本。而固定成本指的則是你成立、擴(kuò)張公司時(shí)的資金投入以及每月的運(yùn)營(yíng)投入。你只有將這些固定成本分?jǐn)傇诿恳患鄢龅漠a(chǎn)品上，才能算出保本價(jià)格。但是，你無法預(yù)知最終能賣出多少件產(chǎn)品。另一方面，你所能賣出的產(chǎn)品數(shù)量反過來又受到定價(jià)的影響。
這就導(dǎo)致你幾乎不可能精確地計(jì)算出最低價(jià)格了。價(jià)格計(jì)算循環(huán)往復(fù)，除非你對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著極其詳盡的了解(然而，要達(dá)到這種程度幾乎是不可能的)，否則你不可能計(jì)算出最低價(jià)格。
在這樣的情況下，你需要仔細(xì)分析公司的財(cái)務(wù)狀況，并了解固定成本和可變成本的差別，這一點(diǎn)對(duì)于如何將產(chǎn)品利潤(rùn)最大化非常關(guān)鍵。需要明確的是，所有價(jià)格都必須與可變成本持平，不過有些定價(jià)策略是專門為與固定成本持平而制定的。
在此，我想以我的朋友麥琪銷售巧克力茶壺的案例來作說明。在固定成本方面：每只茶壺需要的可變基本成本為19便士，為期超過3年的創(chuàng)業(yè)成本為33萬英鎊(每年平均創(chuàng)業(yè)成本即為11萬英鎊)，每年的營(yíng)銷成本和日常開銷為25萬英鎊。而可變成本則是基于每年的銷售量而變化：例如，每年銷售10萬只，則分?jǐn)偟矫恐徊鑹厣系膭?chuàng)業(yè)成本為1.1英鎊，分?jǐn)偟矫恐徊鑹氐娜粘３杀緸?.5英鎊，那么最低售價(jià)為3.79英鎊(茶壺的基本成本與創(chuàng)業(yè)成本、日常成本之和);如果年銷量達(dá)300萬只，則分?jǐn)偟矫恐徊鑹厣系膭?chuàng)業(yè)成本和日常成本分別為3.7便士和8.3便士，最低售價(jià)為31便士。
如上所述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最低售價(jià)是根據(jù)你售出的產(chǎn)品數(shù)量變化的。這就使得預(yù)估銷售量變得非常重要，只有擁有預(yù)估銷售量，你才能清楚怎樣的市場(chǎng)定位和你的成本相適應(yīng)。
在這個(gè)例子中，巧克力茶壺公司知道，他們不能追求批量生產(chǎn)的定位策略，這種策略會(huì)使他們與出售茶包以及速溶咖啡的公司競(jìng)爭(zhēng)。如果他們沒有信心至少賣出一百萬只茶壺，那打通超級(jí)市場(chǎng)這個(gè)渠道，根本是不可能的，如此一來，他們就只能在咖啡館里出售茶壺了。
以上信息為你的定價(jià)策略注入了重要的內(nèi)容，檢查了你的成本結(jié)構(gòu)，但這只是你定價(jià)過程的開始。請(qǐng)千萬不要在成本的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單地加上一點(diǎn)利潤(rùn)就得出你的定價(jià)。這樣做，就是沒有利用好手中的資本，而更糟糕的是，你向你的客戶發(fā)出了錯(cuò)誤的信號(hào)。
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