1738年，數(shù)學(xué)家丹尼爾·伯努利（Daniel Bernoulli）的堂兄尼古拉·伯努利 （Nicolaus Bernoulli）提出了一個在決策學(xué)上知名的悖論—圣彼得堡悖論。它源自一種擲幣游戲—圣彼得堡游戲：假如擲出正面為贏，若玩家第一次擲出正面得獎金2元，第二次得4元，第三次得8元……直到無窮。這個游戲的回報期望值是無窮大，但玩家中沒有人愿意花25元去參加一次這樣的游戲。這是為什么呢？丹尼爾·伯努利的解釋是，財富增加帶給人的幸福感或曰效用（utility）是遞減的。
比起這個游戲，管理者在決策時往往不知道具體的結(jié)果都有哪些、是如何分布的。這正是經(jīng)濟學(xué)家弗蘭克·奈特（Frank Knight）界說的“不確定性”，而“風(fēng)險”是指決策者了解結(jié)果的概率分布時面臨的決策情境。比如投資5000萬，一年后虧損1000萬的概率是20%，盈利5000萬的概率是20%，而盈虧平衡的概率是60%。在不確定和風(fēng)險情境中進(jìn)行決策，是全世界管理者共同的挑戰(zhàn)，也吸引了大量經(jīng)濟學(xué)家、博弈論專家、數(shù)學(xué)家、心理學(xué)家的探究。
三個參照點：現(xiàn)狀、底線和目標(biāo)
人們做決策時，關(guān)注的是結(jié)果將帶來的幸福感（經(jīng)濟學(xué)家的用語是“效用”）。不難發(fā)現(xiàn)，一個人的幸福感與其總財富的多少關(guān)系并不大，而是和財富的變化密切相關(guān)。比如，一個剛剛損失了一半身家的億萬富翁，和一個剛剛身家翻倍的農(nóng)民工相比，前者的幸福感不會因為其總財富仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者而更高。畢竟人不是機器，對幸福的感知是相對的。
要衡量財富變化，就必須要在決策者心里設(shè)定參照點（reference point）。2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和合作者艾默思·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理論（prospect theory），就是以“現(xiàn)狀”為參照點做出的理論貢獻(xiàn)。它以財富的現(xiàn)狀作為零點，將其變化分為獲益和損失—人們面對收益時會傾向規(guī)避風(fēng)險，而面對損失時則不惜鋌而走險。
不過，在另一些情境中，人們的選擇就違背了前景理論的預(yù)測。第一，無論是組織還是個人，在面對威脅時經(jīng)常做出相對固化的應(yīng)激反應(yīng)，表現(xiàn)出CYE風(fēng)險規(guī)避；而當(dāng)感知到機會時反而表現(xiàn)出風(fēng)險喜好，最為典型的例子是股市或者房市中的追漲殺跌現(xiàn)象。第二，人們在面對“小概率獲益+中、高概率損失”時，會賭一把，但在面對“小概率損失+中、高概率獲益”時則偏向保守。最后，一些實驗表明諸如“一朝被蛇咬，十年怕井繩”這種損益史也會影響風(fēng)險偏好。大多數(shù)人屬于“得志便猖狂”，剛剛贏了錢便會變得更加冒險，而輸錢的人則可能更為保守。
這些現(xiàn)象表明，在價值的正值區(qū)間似乎存在一個區(qū)分“獲益”與“成功”的參照點，而在價值的負(fù)值區(qū)間似乎存在一個區(qū)分“損失”與“失敗”的參照點。我們認(rèn)為，底線（minimum requirement，MR）、現(xiàn)狀（status quo，SQ）以及目標(biāo)（goal，G）是大多數(shù)決策者非常關(guān)注的三大決策參照點。
區(qū)分三個參照點只是第一步。接下來，就要按此三參照點區(qū)分出四個區(qū)間（表1）。首先，如果某個結(jié)果（比如x元）低于底線，意味著“失敗”；其次，如果x比現(xiàn)狀差，但不低于底線，屬于“損失”；第三，x不低于現(xiàn)狀，但在目標(biāo)之下，可謂“獲益”；最后，當(dāng)x達(dá)到或超過目標(biāo)，那才叫“成功”。
這樣的區(qū)分看似平常，卻有明確的管理意義。對于一家上市公司而言，達(dá)到或超過年度的預(yù)期是成功，因為盲目擴張而導(dǎo)致資金鏈斷裂則是失敗；在這兩者之間和現(xiàn)狀的上下波動則為獲益或虧損。再來想象一下某個變革（比如調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和組織變革）推動者如何根據(jù)參照點考慮變革可能帶來的沖擊：讓所有人都高興是不切實際的；沖擊到關(guān)鍵人群中一半人的利益也是不可接受的；讓大多數(shù)人都出現(xiàn)損失，變革者就有極大的風(fēng)險被趕下臺。比較合適的做法是追求讓大多數(shù)人獲益，同時讓少數(shù)精英分子成功，讓極少數(shù)極端的改革反對派出局。
我們的研究進(jìn)一步證實，當(dāng)人們面臨一項平均收益低于底線的“生死”決策時會選擇冒險，“破釜沉舟”、“背水一戰(zhàn)”以死里逃生；當(dāng)平均收益在獲益區(qū)間時，則傾向于尋求風(fēng)險，“放手一搏”以爭取成功；當(dāng)平均收益在損失區(qū)間或已進(jìn)入成功區(qū)間，人們更經(jīng)常的表現(xiàn)是風(fēng)險規(guī)避，比如為了避免失敗而“忍痛割愛”，或為了確保成功而不去冒險追求“大喜”或是“錦上添花”。這些風(fēng)險決策的偏好也有可能造成偏差和失誤。比如，為了成功而忽視了底線，因為滿足于現(xiàn)狀而不愿改革，或者是成功后不再調(diào)整參照點而“晚節(jié)不保”，失去創(chuàng)業(yè)時的進(jìn)取精神。
避免失敗比獲得成功更重要
區(qū)分不同區(qū)間的意義在于，要明晰人們在不同區(qū)間的心理變化機制。現(xiàn)在我們不妨來看一位麻將玩家如何決策。
某位麻將玩家有100元是本錢，輸?shù)?0元算是倒霉透了的失敗，剩75元算手氣不佳，保本算是陪太子讀書白忙活，贏20元算是獲益，牌局終了時有150元算是大吉大利的成功。表2列出了參照點和不同的區(qū)間。
假定兩種情況：其一，賬目頭寸為80元，最后一局牌輸?shù)?元；其二，賬目頭寸為120元，最后一局贏5元。這兩個5元帶來的心理差異是相反的，前者帶來的心理反應(yīng)大于后者，即“損失厭惡（loss aversion）”—得到M元所獲得的幸福感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于損失M元帶來的痛苦感，這也是為什么人們只愿意花很少的錢去玩圣彼得堡游戲的一個原因。
進(jìn)一步，在我們看來，成功、獲益、損失和失敗四種狀態(tài)在心理上的優(yōu)先性是不同的：人們最看重的是避免失敗，其次是獲得成功，再然后則是避免損失，最后是在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上的獲益。也就是說，比起損失厭惡，更大的心理沖擊來自“失敗厭惡（failure aversion）”。
假定麻將玩家的最后一局，或者是在70元的基礎(chǔ)上輸?shù)?0元，或者是在130元的基礎(chǔ)上贏30元，前者帶來的心理痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。因此，這位玩家往往選擇在70元時保守地面對自己可能的大和（寧肯不和，采取跟隨上家打熟牌），而在130元頭寸時會為了爭取成功而賭一把（堅持以和為目標(biāo)，同時也冒風(fēng)險）。
在一份針對大學(xué)生群體薪酬目標(biāo)、現(xiàn)狀和底線的調(diào)研中，我們也證實了這種心理排序。在不同的實驗中，我們設(shè)計了不同的薪酬方案：1. 低于底線的確定性薪水；2. 在低于底線和高于現(xiàn)狀間的浮動薪水；3. 高于底線但低于現(xiàn)狀的確定性薪水。結(jié)果顯示，在1、2中，大家都選擇2；在2、3中，受試對象多選擇3。我們還發(fā)現(xiàn)，人力資源的經(jīng)理們對于學(xué)生群體對薪酬方案的偏好的判斷大體上是準(zhǔn)確的，但他們預(yù)估的參照點和應(yīng)屆畢業(yè)生自估的參照點之間有明顯差異。因此，在制定薪酬之前了解應(yīng)聘群體的薪酬底線和目標(biāo)，有助于設(shè)計出更為經(jīng)濟而又有吸引力的薪酬方案。
我們的另一項實驗表明，當(dāng)參與者面臨一項既可能達(dá)到目標(biāo)又可能低于底線的變動性方案（“大起大落”、“不成功，便成仁”），以及某個中等偏下但不至于失敗的確定性方案（“好死不如賴活著”、“留得青山在，不怕沒柴燒”）時，往往傾向于保守的后者。在沒有底線告罄之虞時，則傾向于為了達(dá)到目標(biāo)而冒險。比如，人們往往在確保家庭正常生活無憂的前提下拿出盈余部分作風(fēng)險投資；再比如，老板為了做大事業(yè)，打算進(jìn)行股份制改造并給予員工分紅，但前提往往是回收原始投資或?qū)崿F(xiàn)某個回報率（比如至少不低于當(dāng)期存款利息）。
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