三、分眾傳播背景下的廣告傳播
分眾傳播和數字化傳播時代的來臨，對廣告傳播的傳播理念、生存形態、傳播特性和運營理念等方面產生了巨大的影響。
在廣告傳播理念方面，是從單純的銷售廣告傳播觀向人本廣告傳播觀轉變。早在21世紀初期，饒德江教授就著文指出，“21世紀的廣告正發生歷史性巨變。伴隨著經濟全球化進程的加快和信息社會的來臨，新廣告在2 0年代后期已初露端倪，顯示出突破廣告舊觀念的強大生命力，也代表著新世紀廣告生存發展的大趨向。所謂新廣告，即是擺脫‘廣告即銷售’這種已成定論的觀念，體現出以人為本觀念的廣告。如果說銷售觀是商業廣告本質屬性和迅猛發展的命脈，那么，人本觀則是新廣告的基本特征和生命源泉。”（饒德江，2001）20世紀廣告是以市場經濟為基礎，市場經濟的利益驅動機制在充分調動人的生產積極性、促進生產發展的同時，也刺激了人的物欲的膨脹。銷售觀廣告以侵犯、說服、誘導等諸多方法和手段推銷產品，大多表現出片面宣傳物質利益和追求物質享受的導向。而人本觀廣告在重視人的合理物質需求的同時，高度重視人的精神需求和人的價值，反對用物化的價值、異化的價值遮蔽和壓抑人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間，注重人的精神生活的充實和精神生活的滿足；以人為本的廣告觀，即是廣告以人為主體和目的，廣告宗旨應該有利于人的全面發展的觀念�；蛘呖梢哉f，廣告不應該是作為企業或者商家謀利的工具和手段，廣告的傳播對象的“人”的全面發展才是廣告傳播的根本目標和價值追求。傳播對象的主體性和目的性成為主導價值觀念。
分眾傳播背景下的廣告傳播遭遇了傳統大眾傳播語境下截然不同的傳播環境和生態。呂尚彬教授指出，目前的廣告傳播語境呈現出新的趨勢，這種趨勢至少有五點值得充分注意：“一是產品的極大豐富和高度的同質化，使市場的高度買方化，以至于對目標消費者的爭奪，成為營銷成功的關鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對過剩。三是受眾的信息環境日益復雜化。四是廣告受眾的消費行為的符號化、感性化和體驗化。五是廣告主的觀點發生了根本的轉變�！保▍紊斜�，2005）這種傳播語境的變化和轉型，使得傳播受眾或者消費者的主體地位得到充分的彰顯。只有滿足傳播受眾或者消費者的個性要求、體現傳播受眾的主體地位、深諳傳播對象的接受習慣和特點、充分發揮傳播受眾的參與感和體驗感的廣告傳播，才可能實現和達到廣告傳播的信息傳達、品牌塑造和銷售販賣的目的。
舒詠平教授指出，數字化傳播時代，廣告傳播各要素將發生各方面的演變；“廣告媒體由分離到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告形式由明確到消融、廣告效果由達到到互動、廣告核心由創意到策劃”。（舒詠平，2007）同時有論者認為在網絡傳播為主導的廣告傳播時代，廣告將發生巨大的轉型，包括“廣告渠道的非主流化和多元化、廣告受眾的控制主導、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征�！保▌⑶�，2008）
總體而言，在分眾化和數字化傳播時代，廣告是受眾主導的而不是傳者主導的；是平等交流的而不是強行灌輸和宣傳；是尋求對話的而不是傳者強勢的獨白；是為了豐富、滿足人的全面發展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業利潤的獲��；是個性化彰顯而不是大眾化傳播的“群氓”狀況的。廣告傳播必須尊重傳播對象、滿足傳播受者，而不是企圖進行強制性灌輸和收視，這種方式只會得到受者的唾棄和無聲的冷漠。
四、作為純廣告載體的分眾類廣告傳媒的傳播特性與受眾效用
1.分眾類傳媒的傳播特性的分析
作為純廣告載體的分眾類傳媒的傳播特性，拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運營資源和手段的分眾傳媒為例，其傳播具有自身的鮮明的特性。分眾傳媒CEO江南春認為，“未來新媒體發展有這樣幾個趨勢：一是運用高科技手段提升媒體表現力；二是分眾化，媒體細分，精確傳達；三是創造獨特的信息傳播時空；四是構成強制性收視�！盵3]以此觀點分析，分眾傳媒的的主要傳播特性有：分眾性，主要是針對所謂的都市主流消費人群；低干擾度，不像戶外廣告傳媒，受眾的注意力受到各方面信源的干擾；強制性傳播，受眾沒有選擇和拒絕的權利和可能，不可能像網絡那樣使用屏蔽軟件或者像傳統電視收視那樣成為“遙控器之王”。更深入的分析我們可以看到，所謂分眾類媒體的傳統特性是一種典型的單向度的、強制性的、傳者主導的傳播模式。
分眾類傳媒的另一個類型車載移動電視，其傳播系統生態也是畸形的、失衡的。陶喜紅在其論文中指出公交移動電視傳播的系統缺失：傳播方式的缺失——強制性收視、信息反饋的缺失——單向傳播和傳播環境的缺失——噪音干擾。（陶喜紅，2007）其反映的問題其實和樓宇液晶電視的傳播存在的問題一樣，本質上還是一種單向度的、強迫的傳播。并且在很多時候，這種傳播本身就構成了對受眾的休閑空間、休息時間和個人閑暇形成了一種巨大的噪音和干擾。
2.市場經濟原則與受眾效用
市場經濟制度作為一種與計劃經濟制度相對立的資源配置的方式和經濟制度，具有維系其運行的基本原則。市場經濟的四大基本原則是指成本原則、利己－利他原則（雙贏原則）、自身利益原則以及完全信息原則。成本原則是指在市場經濟中，利益的驅動驅使市場經濟中的交易雙方盡量降低成本，獲取投資回報的最大化；自身利益原則和雙贏原則是指交易雙方一方面最大化追求自身利益的實現，另一方面如果要達到雙方的長期合作，必須實現和滿足“買賣雙方的雙贏”；完全信息原則是指買方雙方均可在任何時候得到有關產品、質量和價值等各方面的信息。這四大原則是一個完整的、不可分割的系統，我們可以用來分析分眾類媒體的廣告傳播的傳受雙方的關系。（張金海，廖秉宜，2007）
以分眾傳媒為例，在分眾傳媒的廣告傳播中，廣告客戶和作為廣告客戶代理的分眾傳媒是交易的一方，而分眾傳媒的廣告對象和傳播受眾則是交易的另一方。雙方的任何一次傳受的完成其實就是完成了一次市場交易。
效用是一個經濟學的術語，用一個詞來說，效用表示“滿足”，更準確的說，效果是指消費者如何在不同的物品和服務中之間進行排序。效用是指“一個人從消費一種物品或者服務中得到的主觀上的享受或有用性”。（保羅•薩繆爾森著，2002：62）現代效用理論有功利主義的根源，較早將效用概念引入到社會科學的是英國哲學家杰里米•本瑟姆（Jeremy Bentham），新古典經濟學家威廉•斯坦利•杰文斯（William Stanley Jevons）將效用理論引入到經濟學領域，用以解釋消費者行為。一種商品給消費者所帶來的效用不同于該商品的使用價值。效用有兩個主要特征：一是效用是消費者對物品的一種主觀心理感受；二是效用因人、因時、因地而不同。廣告作為一種產品，受眾或者消費者在接收廣告時，必須會產生效用，并且追求自身效用的最大化。
從一般意義上講，廣告可以給消費者提供消費信息，消除消費者和生產者之間的信息不對稱，從而降低消費風險，同時消費者還可以從廣告創意和廣告表現中得到藝術和美的享受。就大眾傳媒媒介的廣告而言，傳統大眾傳媒是典型的“二次販賣”經濟。以報紙為例，當報紙通過新聞和具有吸引力的信息聚集巨大的受眾量，或者說在目標受眾當中形成了巨大的影響力，特別是在一個信息爆炸的時代，受眾的注意成為稀缺資源的時候，這時候受眾也付出代價（比如買報紙），當遠遠不能彌補報紙的生產和發行成本，這是第一次販賣；第二次，報紙通過吸引巨大的讀者群和影響力，和廣告主（主要是企業或者公司）談判向他們販賣報紙的版面實際上是報紙所具有的影響力或者受眾的注意力來賺取廣告收入，這是第二次販賣。第二次販賣是報業實現資源補償和價值增值的主要方式和途徑，在無線電視領域和廣播領域以及現在的網絡傳播領域二次販賣理論和規律同樣適用。那么，在受眾接收和視聽傳媒廣告內容，付出自身的注意力資源時，其得到的補償是廉價或者幾乎免費的享受了傳媒提供的信息內容（根本上是消費和享受了傳媒所提供的信息所包含的思想和意義），這時候我們可以說這種交易是基本上符合市場經濟的四大原則中的“成本原則、利己－利他原則（雙贏原則）、自身利益原則”三大基本原則的。
但分眾類傳媒的廣告傳播無疑是不符合市場經濟的基本原則的。作為一種無信息內容（當然廣告信息除外）的純廣告媒體傳播，受眾除了被動的接收廣告，不能得到任何的利益補償和效用滿足，并且還需要付出自身的精神、時間、安靜的空間和休息片刻的權利。在這樣一種廣告傳播模式中，可以說受眾的效用和權益受到了極大的損害。根據傳播學施拉姆提出的受眾媒體選擇公式，受眾選擇某一媒體的概率等于受眾所得到的價值和效用滿足除以受眾付出的代價或者成本。當受眾在廣告傳播中付出了巨大的成本而另一方面又沒有得到有效的效用時，作為理性人的受眾的反應必然忽視、拒絕和屏蔽。
|
