一種基于受者本位的研究
作者： 錢廣貴 單位：華中農業(yè)大學文法學院
[摘要]：通過對大眾傳播到分眾傳播的歷史的描述，分析了隨著分眾傳播時代的來臨和傳播活動中受者地位的提升，大眾傳播活動特別是廣告?zhèn)鞑摼邆涞幕緜鞑ヌ攸c和范式。在這樣一個語境的觀照下，中國當今以“分眾傳播”為口號的蓬勃發(fā)展的分眾類媒體公司本質上是一種風險資本推動下的泡沫產物。在對其傳播和運營模式進行了批判性研究的同時，提出基于受者本位的理念，以分眾傳媒公司為龍頭的分眾傳媒類公司違背了基本的傳播潮流，導致了巨大的負外部性和受眾權益的損害，惡化了整個廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)，是對社會公眾注意力資源的惡性開發(fā)。此類公司的進一步發(fā)展，必須是以尊重受眾的主體地位為基本的前提。
一、引言
以納斯達克上市公司分眾傳媒（FOCUS MEDIA）為代表的號稱“分眾類”廣告?zhèn)髅焦镜呐d起和蓬勃發(fā)展，是中國廣告?zhèn)鞑ソ缗c傳媒界的一種新興現(xiàn)象，引起了學界、業(yè)界和風險資本市場的巨大關注。同時，由于此類公司無所不在的影響力和傳播行為，分眾類廣告?zhèn)髅焦镜陌l(fā)展與處于媒介化社會的每個社會受眾的生活和工作都產生影響和關聯(lián)——這正是宣稱打造“生活圈媒體”的分眾類傳媒所追求的目標。
分眾類傳媒廣告公司已經(jīng)取得了巨大的廣告市場份額和商業(yè)運營收益，在整個中國廣告產業(yè)和廣告市場中已經(jīng)成為不可忽視的一支傳播勢力。具有代表性的分眾類廣告?zhèn)鞑ス居校禾柗Q“中國最大的移動電視傳媒集團”的世通華納、專業(yè)經(jīng)營機場及機載電視系統(tǒng)的傳媒機構航美傳媒、國內領先的電影傳媒——央視三維、號稱“中國最大的公眾健康教育平臺”的健康傳媒，當然還包括分眾類廣告?zhèn)髅桨l(fā)展的肇始者和領軍公司分眾傳媒，其傳播效力和行為已經(jīng)深入社會生活的每個場所和領域。號稱“分眾化傳播”的分眾傳媒類公司的傳播行為在理論上應該如何評價？其將來的發(fā)展前景和趨勢如何評估？是否代表了一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑莿?chuàng)新了中國廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ竭�是惡化了整個廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)？論文企圖對這些疑問進行一些學理層面的探討，厘清一些被商業(yè)勢力和資本能量混淆的傳播理論，同時企圖糾正一些應該被遵守但事實上被無限扭曲的傳播規(guī)律。正本清源，從而為中國廣告市場的良性發(fā)展提供一些對策和啟發(fā)，受眾本位是本文理論的基本原點和歸宿點。
二、傳播轉型：從大眾傳播到分眾傳播
傳播作為一種社會活動和社會現(xiàn)象的歷史，與人類產生和發(fā)展的歷史一樣久遠。在一個漫長的歷史階段，人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播，“人際傳播是媒體的自然屬性，大眾傳播是媒體的社會屬性”，“從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進步，也是社會的進步。”（熊澄宇，2004）雖然文字是人類最早的大眾傳播媒介，但一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀發(fā)明金屬活字印刷術作為人類進入大眾傳播時代的標志。從大眾傳播媒介對人類社會的影響而言，在嚴格意義上，人類進入大眾傳播的歷史則不過一百多年的歷史。
大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時代和當代大眾傳播時代。傳統(tǒng)大眾傳播時代是指從19世紀末到20世紀60年代，報紙、電臺和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量生產和傳播信息信息成為可能。在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。從20世紀70年代初到90年代末，隨著人類社會和傳播技術的迅猛發(fā)展，在傳播領域也發(fā)生了巨大的變化。受眾面臨著豐富的信息內容選擇，媒介形態(tài)（比如電腦的出現(xiàn)、網(wǎng)絡的出現(xiàn)）、媒介內容（比如傳統(tǒng)大眾媒體電視、報紙的專業(yè)化、細分化發(fā)展）都產生了巨大的變化，這一階段是大眾傳播的鼎盛時期，即當代大眾傳播時代。
大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關系、標準化的內容。（丹尼斯•麥奎爾，2006）“大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志”。（熊澄宇，2004）隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、社會結構和群體的分化、技術的進步和受眾的信息需求的多樣化，大眾傳播開始向分眾傳播轉變，這種轉變可以說是媒體和社會發(fā)展的第二次進步。
“分眾傳播的特點是信息傳遞多點到多點、體現(xiàn)的是承認差異，尊重個性”，同時用戶主導和市場調節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。分眾傳播的概念是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所，各取所需。不同的媒體形態(tài)，不同的傳播形態(tài)，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果”。（熊澄宇，2004）從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，是媒體發(fā)展演變的必然規(guī)律。
大眾傳播的轉型和分眾傳播的產生是一個過程的兩種視野。其實早在20世紀70年代后期到80年代初期，傳媒發(fā)展較早的美國已經(jīng)呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢。激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量的傳媒改變它的內容和形式，使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化；廣播電視有“廣播”變成“窄播”。綜合性電臺和電視臺大眾數(shù)分割和發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。
我國從20世紀90年代以來，一方面是傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯。隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，各種大眾傳播媒體為了應對這種趨勢紛紛實施市場細分和分眾化策略。以報紙為例，大眾化報紙為了盡可能的覆蓋興趣差異的讀者的需要，在具體版面和欄目的設置上實現(xiàn)分眾化來應對競爭，比如新聞版面的分化，副刊、專刊的出現(xiàn)，報紙的雜志化趨勢明顯；同時，各類專業(yè)化的、市場細分和定位明晰的“分眾報”紛紛涌現(xiàn)，比如財經(jīng)類報紙、時政類報紙、時尚咨詢類報紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以市場化經(jīng)營最為成功的電臺之一北京人民廣播電臺為例，現(xiàn)有“新聞（AM828KHz FM100.6MHz）、城市管理（AM1026KHz FM107.3MHz）、首都生活（AM603KHz）、體育（AM927KHz FM102.5MHz）、音樂（FM97.4MHz）、文藝（FM87.6MHz）、交通（FM103.9MHz）以及外語（AM774KHz）”等八套開路廣播。[1]不同的廣播頻道，滿足不同的細分受眾的信息和娛樂需要。電視、雜志的分眾化傳播趨勢同樣如此。
與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對應的是基于數(shù)字技術發(fā)展起來的新媒體類型，其最典型的代表是網(wǎng)絡。據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第21次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%。在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億[2]，位于世界第二位。根據(jù)工業(yè)和信息化部副部長奚國華（2009）在博鰲亞洲論壇2009年年會的發(fā)言，2009年一季度中國網(wǎng)民新增1620萬人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)達到3.16億人。網(wǎng)絡傳播的各種應用比如QQ、郵件、網(wǎng)頁瀏覽等，已經(jīng)成為網(wǎng)民的習以為常的網(wǎng)絡消費習慣與生活習慣。雙向交互性和個性化傳播是網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著Web2.0時代的來臨，受眾主導和生產內容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。在分眾化傳播的背景下，受眾的地位和主導權得到越來越大的實現(xiàn)。
喻國明認為，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權越來越向受眾方面轉移……”，同時“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關鍵詞”。（喻國明，2006）
數(shù)字技術提供了為分眾提供了技術上的支持，并且極大的降低了分眾傳播的成本，提高了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播模式，在傳播的分眾化時代，一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介（如博客、BBS等）的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多”的生產和傳播，這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到達到預期效果，必須尊重受眾的主體性。
在分眾傳播時代和數(shù)字傳播時代，作為商業(yè)信息接受者的消費者行為模式也發(fā)生了巨大的變化。其日本電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式進行了全新的構建：由AIDMA模式向AISAS轉變。傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention——注意，Interest——興趣，Desire——欲望，Memory——記憶，Action——行動）的邏輯是，消費者由注意商品、發(fā)生興趣、產生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，營銷傳播者居于主導地位；而基于網(wǎng)絡時代市場特征而重構的AISAS（Attention——注意，Interest——興趣，Search——搜索，Action——行動，Share——分享）模式，其要點是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動搜索取代，并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)（口碑）。該模式將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，凸顯了消費者的主體地位和能動性。這對數(shù)字化媒體時代的廣告?zhèn)鞑ナ且粋�巨大的啟示。
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