作為450家豪華酒店背后的影子英雄，立鼎世想讓旗下的五星級酒店為更多人所知。
也許旅游愛好者們早就聽說過位于邁阿密海灘邊最著名的The Setai酒店，或?qū)煽伞は隳蝺阂蛔【妥×?0年的巴黎麗茲酒店心向往之，但他們并不知道，在全球最著名的那些酒店背后，都有著立鼎世（The Leading Hotels of the World，LHW）的影子。
這家成立于1928年的酒店聯(lián)盟集團專門吸納個體五星級酒店為成員，最初由38家歐洲酒店聯(lián)盟而成，現(xiàn)在它旗下已經(jīng)有450家酒店。和普通五星級酒店連鎖一樣，它有自己的銷售團隊、呼叫中心和市場推廣，但立鼎世旗下450家酒店是由不同的管理方來管理的—和連鎖酒店品牌要求全球統(tǒng)一化相比，立鼎世的成員中幾乎找不出兩家相似的。這些隱匿在大城市或者旅游圣地的成員酒店都有自己的特色，比如由歷史建筑改造而成、有過很動人的故事或是外表樸素內(nèi)里奢華。在康泰納仕的《旅游者》和《Travel + Leisure》這些著名旅游雜志每年推出的各項奢華酒店評比中，立鼎世的成員酒店通常都能占據(jù)10個左右席位。
位于上海靜安寺邊上的璞麗酒店在2009年成為立鼎世的成員之一。璞麗的業(yè)主是越洋投資有限公司，旁邊矗立著商務(wù)客戶資源豐富的超甲級寫字樓越洋廣場，這可以給璞麗帶來部分客源。但是，它的229個房間全都是套房，房間面積和價格是一般五星級酒店的兩倍，除了總裁級別的VIP人物外，一般公司的差旅預(yù)算并沒有那么高。
對于像璞麗這樣的個體豪華酒店來說，它們通常希望靠自己的獨特定位來吸引高端旅行者。但吸引分散在全球各地的目標(biāo)客戶群并非易事，并不是每一家酒店都能擁有像巴黎麗茲一樣為人熟知的歷史，推廣和銷售力量的薄弱更是讓他們頭疼的難題。
單獨的五星級酒店銷售力量并不強大，同連鎖五星級酒店強大的全球分銷系統(tǒng)比起來，個體酒店的銷售人員不會超過10人，并且無法以多家連鎖的便利性和優(yōu)惠價格來吸引500強公司這類商務(wù)大客戶。加入立鼎世則意味著這樣單打獨斗的狀況得到改善，每年只需要繳納一筆管理費便能獲得立鼎世的銷售和推廣。
管理璞麗的是香港URC酒店管理集團，它由一群在酒店行業(yè)有幾十年工作經(jīng)驗的人共同建立。在接手璞麗之后，URC向立鼎世提交了加入的申請。像這樣的申請，“我們每年都會接到1000多個。”立鼎世總裁滕紹祥（Ted Teng）說。
推廣計劃是立鼎世為成員酒店帶來客流量的一個重要原因。在立鼎世紐約總部，有一個30人的團隊專門負(fù)責(zé)策劃這類吸引游客入住的推廣計劃，針對高端的旅行者，立鼎世每年會推出超過100個主題吸引他們前往，除了圣誕節(jié)、新年等重大節(jié)日推出的套房系列，還有針對海邊狂熱分子的私家海灘酒店或是為高爾夫忠實擁護(hù)者推出的蘇格蘭老球場等特別計劃，各個成員酒店可以挑選適合自己的項目參與。這些計劃隨后再被發(fā)送給立鼎世的會員、客戶，還會被送到立鼎世在全球的24個銷售辦公室，當(dāng)?shù)氐匿N售們則會找到豪華旅行社、大公司的董事會和一些高端俱樂部去推廣。
在立鼎世中國區(qū)銷售總監(jiān)鄭菲看來，立鼎世在銷售方法和渠道上與連鎖品牌并沒有大的差別，不同的是每一家酒店都可以通過介紹個體酒店本身和推廣計劃來讓客戶產(chǎn)生興趣。
立鼎世2006年在上海成立辦公室，開始對中國市場推廣成員酒店。那時候，立鼎世的中國區(qū)銷售總監(jiān)馬衛(wèi)紅去拜訪客戶，卻幾乎沒人認(rèn)識立鼎世旗下的那些酒店—它們不像希爾頓或萬豪一樣到處都頂著大大的Logo，交通可能也不是很方便，價格更是達(dá)到了平均450美元一間。
馬衛(wèi)紅每天都拿著像一本字典一樣厚重的圖冊，介紹完立鼎世，就攤開圖冊給客戶介紹那些隱沒在旖旎風(fēng)光中的酒店，講它們的歷史和故事。“講故事是有收效的，盡管效率不一定很高。”她說。而且，每次集團推出推廣計劃的時候，她會再次找到客戶，向?qū)Ψ矫枋鲞@些計劃的吸引人之處。
璞麗在今年4月決定參加立鼎世套房計劃，這給這家剛開張半年的酒店帶來了很多生意，“每天都有被這個計劃吸引而來的住客。”璞麗酒店總經(jīng)理范馬丁說。這些能吸引旅行者注意的推廣計劃讓酒店們樂意每年付出一筆代價不算高昂的管理費。
作為向成員酒店提供推廣計劃的回報，立鼎世每年對450家成員酒店的每間客房收取600美元管理費。這是立鼎世最大的收入來源，在其總收入中占比超過一半，這也是立鼎世和普通中介機構(gòu)的不同之處。
當(dāng)然，立鼎世也運營著和中介機構(gòu)類似的呼叫中心、網(wǎng)站和全球分銷系統(tǒng)，一旦有旅客通過這三個渠道預(yù)訂房間，立鼎世便可獲得提成。2010年第一季度財報顯示，立鼎世當(dāng)季營收達(dá)到1.4億美元，其中訂房收入只占不到1/4。
還有一大筆收入直接來自于會員。立鼎世的目標(biāo)顧客年收入超過30萬美元，個人綜合財富在300萬美元以上。這群人喜歡旅行，比起全球都差不多的連鎖酒店，他們更希望入住非常特別的酒店。如果你成為立鼎世的白金會員，就可以在入住酒店當(dāng)?shù)孬@得一名私人管家，當(dāng)有任何需求，即使是和酒店服務(wù)無關(guān)，立鼎世都會設(shè)法滿足—代價是每年1200美元的年費。這些高級會員僅在2010年第一財季就為立鼎世帶來1760萬美元的會費收入。為了滿足這些會員的需求，立鼎世和20多家諸如私人管家、游艇、演藝等第三方公司合作。
但是，立鼎世收入規(guī)模的增長速度并不快，每年穩(wěn)定在15%左右，也不太可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。原因在于成員酒店擴張的速度并不快。雖然每年能收到1000多個加盟申請，但立鼎世只會對其中50個酒店發(fā)出申請表格，而在這50個酒店中通常只有一半會被吸納為成員。對于成員酒店的挑選涉及到1000多個條款，幾乎關(guān)注到每一個細(xì)節(jié)，而在1000多個硬性考核標(biāo)準(zhǔn)之外，立鼎世還希望加入的成員無論從風(fēng)格還是地理位置上都有其獨特性，并具有一些鮮明的本地市場的特征，比如自身是城市中的一個地標(biāo)性建筑或擁有獨特的歷史。
為了營造出一個奢華酒店聯(lián)盟的形象，立鼎世對富豪會員也實行邀請準(zhǔn)入的制度，并且宣布只有5萬個限定名額。實際上，立鼎世目前在歐美的會員和住客數(shù)量已經(jīng)龐大而穩(wěn)定，但要贏得印度、中國這樣的新興市場還需要時間。
為了在亞洲和非洲開拓市場，立鼎世已經(jīng)改變了過去至少開業(yè)一年以上才能批準(zhǔn)入盟的標(biāo)準(zhǔn)，甚至開始吸收一些籌備中的酒店。“一家酒店能不能成為立鼎世的新成員，要看它是否擁有一些迷人的特色，而最重要的是能否給立鼎世帶來新生意。”滕紹祥說。
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