“中國生產的電熱水壺真棒！”俄羅斯家電企業Rolsen產品負責人阿列克謝·諾維科夫指著一個漂亮的瓷茶壺和四個玲瓏可愛的茶杯向《中國經營報》記者介紹，現在光一個茶壺就可以賣25美元，而俄羅斯市場上普通茶壺的價格只有10美元。諾維科夫告訴記者，6年前產品剛面市時，一個茶壺可以買到70美元。這個絕佳的創意幾年來已經為Rolsen掙了不少錢。
Rolsen的故事讓我們看到兩個問題，一個是中國制造的家電已經在俄羅斯市場顯示了強大的生命力，另一個則是這些企業在俄市場現在主要扮演著“OEM”代工者的角色。
缺乏資金等因素限制企業打造品牌
包括家電產品在內的機電產品早已躍居中俄貿易的首位。根據俄羅斯海關的資料，在2011年中國出口俄羅斯的454.51億美元中，機電產品以212.37億美元占據最大的份額。但是，這一數據帶給我們的并非都是喜悅，以家電產品為例，大部分中國家電廠商在俄羅斯都充當著“OEM”代工者的角色，賺取微利。這其中包括長虹、TCL、海信、格蘭仕等在國內市場最具競爭力的企業。
Rolsen是俄羅斯有較長歷史的主要家電企業，目前排在日本、韓國、德國等家電企業之后居于第二陣營，公司主營彩電、微波爐和小家電，其中彩電在俄羅斯占有5%的市場份額。諾維科夫介紹，Rolsen原來有3家工廠，在金融危機中關閉了兩家，現在只剩一家。公司主要產品都靠OEM代工生產，它有30多家供應商，全部都是中國企業。目前，Rolsen電視合作方是海信，CRT合作方是長虹，微波爐來自格蘭仕，其他還有新寶、東菱等等。
TCL作為國內數一數二的家電品牌，但其產品在俄羅斯的銷售曾經遭遇挫折。經歷過一番痛苦的整頓之后，TCL在這一兩年開始調整對俄羅斯市場的戰略部署，以OEM方式推動在俄羅斯市場的銷售。
據TCL公司負責東歐市場銷售的李小姐介紹，TCL早在上世紀90年代末就已經涉足俄羅斯市場，曾經取得不錯的業績，但是后來因為在俄羅斯的主要經銷商出了問題而遭遇重大挫折，除了湯姆遜電子公司以外，大量人員回撤國內。直到最近兩年，TCL才確定了為俄羅斯廠商代工重新進入俄市場的策略。
大量規模小一些的中國家電企業在俄羅斯市場上更成為OEM的主力。“我們五六年前進入俄羅斯市場，開始不過才幾千臺，2009年銷售量達到10萬臺。目前有三四十萬臺的銷量，金額上億元，全部是OEM。”中山東菱威力電器有限公司總經理蘇宇航介紹。這家公司主要生產微波爐、洗衣機，年營業額10億元左右。
中國企業為什么選擇OEM而不是自己做品牌？蘇宇航認為俄羅斯市場存在國際品牌的激烈競爭，同時當地品牌也有一定實力。企業自己做品牌一般需要虧損3到5年時間。東菱威力電器有限公司作為一家中型家電企業，受自有資金限制，企業無力承受長時間的虧損，進入海外市場的原則是要確保自己有利潤。“既然是貼牌，我們可以為幾家企業同時生產，規模就比給一家大，這有利于平攤成本，只是利潤太薄，甚至低于國內生產。”
“在一個陌生的市場自己做品牌有很多困難，俄羅斯市場有自己的特點，不光是文化，還有經濟方面的因素，中國廠商不見得能提供適合這個市場的產品，”諾維科夫舉了長虹的例子，“長虹也曾想自己做品牌，為什么做不下去？韓國企業為什么能取得成功？”他認為，進入俄羅斯的韓國企業都是世界級企業，資金雄厚，在虧損多年以后，仍然能支撐企業的運作，保證宣傳推廣的支出，拼到最后最終韓國企業成功了，而長虹卻退出了。“還有一個問題，中國企業優勢只是制造，不太懂銷售，韓國人這方面就強很多。”諾維科夫說。
極少數企業靠本土化獲得成功
海爾是在俄羅斯做品牌的為數不多的中國家電企業之一，但是諾維科夫認為海爾在俄羅斯還算不上成功。“海爾質量好，有一定品牌，但是賣得也貴。問題是設計，海爾的設計并非是針對俄羅斯市場的，如果海爾能做出針對俄羅斯的設計，相信會賣得更好一些。”
一位長期考察俄羅斯市場的家電人士分析說：“海爾為什么能在國內成功，除了質量外，主要靠的是服務好。但是在俄羅斯，你卻很難保證服務質量。”這位人士介紹，俄羅斯幅員遼闊，如果想把服務做得和中國一樣好，需要招大量當地員工。但是，俄羅斯人的服務意識天生就差，和中國工人沒法相比，培訓成了一個難題，如果不通過培訓當地員工實現團隊的本土化，企業很難成功。
諾維科夫認為，相比之下，步步高算是在俄羅斯品牌做得成功的國內家電企業。“BBG”(步步高)這個品牌在俄羅斯DVD行業聲名顯赫，擁有35%的市場占有率，有消息說步步高下一步正打算在俄羅斯銷售電視機。
“我去過‘BBG’，他們辦公室人很少，沒有什么廣告投入，在俄羅斯也沒有設廠。”諾維科夫說，“如果總結他們成功的經驗的話，我認為就是它們團隊本土化做得好，全是俄羅斯人，企業很容易融入俄羅斯文化，這對于銷售產品很有利。”
Rolsen和中國企業合作了10年，諾維科夫認為，最初中國企業的產品給人的印象是質量并不好，但是隨著時間的推移，質量在不斷提高。總的來說，中國給歐美發達地區生產的產品質量好，向俄羅斯提供的產品質量就會差一些。
諾維科夫曾向中國企業提出一些細微的修改意見，以使產品更適合俄羅斯市場，但是遭到一些生產企業，尤其是大企業的婉言拒絕。“他們的回答是，這種產品在西歐市場賣得不錯，俄羅斯也應該賣得不錯，他們不愿因為一些細節單單為俄羅斯市場做出改變。”
Rolsen銷售電熨斗，其OEM廠商就來自中國。提起這款在俄羅斯商店售價43美元左右的電熨斗，諾維科夫很有感觸。他認為中國企業生產的電熨斗熨衣服時不燙人，想法很好，質量也很好，但是美中不足的是電熨斗上連接的電線不夠結實，顧客常常反映電線壞了，結果挺好的產品用不了兩年就要扔掉。
“中國企業的優勢我就不用多說了，但是他們的產品在一些細節方面往往表現得很粗糙，不夠注意，一個有問題的細節最終使產品形象打了折扣，這實在是中國企業應該改善的地方。”諾維科夫說。
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