家住上海靜安區(qū)的江小姐，一直在留意媽媽囑托買的“小護士”防曬霜，但去過好幾個超市，都找不到。“現(xiàn)在比小護士年紀大的‘百雀羚’在電視上打廣告了，怎么就是看不到小護士了呢？”江小姐慨嘆道。
小護士幾乎從市場上消失的現(xiàn)象，以及不斷有本土品牌在被外資企業(yè)收購后便銷聲匿跡的事例，引發(fā)了消費者對于外資企業(yè)的信任危機。
整合失敗，小護士“凋零”
有人懷疑，歐萊雅是借收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”，畢竟卡尼爾的產(chǎn)品與小護士的產(chǎn)品定位差距不大。比如洗面奶，小護士和卡尼爾都是十幾元，價差不過5元；霜膏類產(chǎn)品，小護士和卡尼爾價差20元左右。
這種“陰謀論”并非完全是空穴來風。事實上，不少發(fā)展勢頭良好的本土品牌被外資收購后，迅速凋零、衰敗。比較典型的除了小護士之外，還有被美國莊臣公司收購的美加凈、與德國美潔時公司合資的“活力28”，以及被達能收購的樂百氏等。
不過，“陰謀論”的說法遭到歐萊雅的強力否認。
“收購的初衷絕不是要消滅這個品牌。”歐萊雅（中國）總裁蓋保羅此前也多次向媒體否認“雪藏”小護士說法，“歐萊雅為收購小護士這個品牌僅談判就花費了整整4年的時間。我想不通，我們的經(jīng)營團隊花4年時間，目的就是把這個品牌滅掉？這根本就不符合邏輯。當然，我們收購小護士以后，可能沒有做到我們預期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事。”
廣東省日化商會副秘書長谷俊告訴記者，歐萊雅原本的渠道強項是百貨商店、超市專柜等。收購小護士，歐萊雅也是希望通過其龐大的銷售網(wǎng)絡拓展其相對薄弱的大眾銷售渠道。
小護士原有177個經(jīng)銷商、2.8萬個銷售網(wǎng)點。然而，在歐萊雅并購小護士時，已經(jīng)有一部分小護士的經(jīng)銷商開始流失。“經(jīng)銷商很現(xiàn)實，產(chǎn)品賣不動，就會離開。銷售網(wǎng)點也一樣，賣得好就捧你，賣得不好就趕你。”
谷俊認為，小護士當時的本土管理層在被一并“收購”后，和跨國企業(yè)歐萊雅的管理風格磨合不洽，可能是后來銷售萎縮的原因之一。小護士走的是多層分銷的流通渠道，本土的管理方式是短、平、快，但外資規(guī)范化、制度化的處理方式則是需要層層上報處理；原有的管理層也許跟經(jīng)銷商的關系很好，但是外資制度化的處理方式也許讓他們很多事做不了主，比如給分銷商的利潤分成。
據(jù)了解，本土品牌通常更重視銷售渠道建設，甚至可能會拿出利潤的大部分給分銷商，外資品牌往往更重視品牌建設，所以類似的產(chǎn)品可能在前端的成本更高，渠道上分配給各級分銷商的利潤相對較低。
“如果賣產(chǎn)品不掙錢，只是當搬運工，經(jīng)銷商們當然不樂意進貨。”曾在國內數(shù)十家化妝品企業(yè)擔任過營銷顧問的日化專家馮建軍告訴記者說，另一方面，大型跨國公司相對于本土品牌來說，在講求實惠的三四線城市的終端分銷促銷等環(huán)節(jié)的靈活性和彈性不夠。這可能也是原因之一。
2003年12月，歐萊雅集團在北京宣布收購“小護士”后，就曾在業(yè)界引起巨大反響：“小護士”品牌是否會繼續(xù)存在？
次年4月，歐萊雅宣布，推出加入歐萊雅集團后的新一代全新小護士與卡尼爾護膚系列“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品，并表示要把小護士發(fā)展成為中國第一大護膚品牌，似乎打消了業(yè)內的疑慮。
2005年，歐萊雅繼續(xù)斥數(shù)億巨資重新打造小護士，希望小護士銷售額能達到15個億。在商場、超市等業(yè)態(tài)中，小護士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場并沒有接受這種變化。1年后小護士的廣告大幅減少，專柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上，經(jīng)銷商也強烈要求將積壓的老產(chǎn)品恢復銷售。據(jù)AC尼爾森的調查統(tǒng)計，2003年時小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油（OLAY）和大寶。小護士的品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。
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