更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持，這些反應讓李寧公司的形勢不容樂觀。作為中國最有實力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級運動品牌的夢想似乎還面臨很多困難。
品牌
直指“90后”受顧客抵制
從1990年到現在，李寧公司已經做了多年，但消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯想關系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。
去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標識和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“Make the Change”，目標直指“90后”。意欲搶先一步，占領未來的消費大軍。半年的轉換，李寧的收獲并不很多。甚至有業內人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過去了。”
為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。
對手
后起之秀風起云涌
從競爭的角度來看，李寧的現狀也并不樂觀。國內本土對手也都覬覦著李寧的市場份額。
與晉江品牌比較，李寧不具備產業集群的競爭優勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優化。耐克、阿迪達斯兩家跨國巨頭已經將它們的強勢延伸到李寧最重要的二三線陣地。
2010年12月底，非凡中國收購李寧30%股權案沒有通過審批，同時受2011年訂單下降的影響，李寧的股票在香港大跌，至1月下旬，李寧市值一個月內蒸發50億港元以上，與上升勢頭強勁的安踏差距加大。
安踏高層曾表示，目前二至四線城市的銷售占安踏整體銷售額超過八成，未來3-5年內，公司目標客戶群仍將定位于中等偏下收入水平的中國大眾，計劃這期間超過耐克和阿迪達斯在中國市場的份額。361 、特步高層紛紛表示，其在二至四線城市的開店步伐不會放緩。
李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執行來看，最容易執行的是每一季的廣告創意；相對容易執行的是產品，產品的開發周期是12-18個月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新換代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時間。 他希望能“加速一些”，5年內把所有零售店的更新換代搞定。
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