2007年10月，陳年三度創業，成立品牌B2C企業凡客誠品。
2011年冬天，品牌B2C電商凡客誠品陷入“唱衰”漩渦，甚至一度傳言凡客即將成為京東商城對外收購的“盤中餐”。那么真相究竟怎樣?
自2011年下半年以來，種種有關凡客的不利傳聞在市場上彌漫，從裁員風波到上市遇阻，再到高管層動蕩，但從未得到凡客任何官方證實。2012年1月，凡客誠品創始人、董事長兼CEO陳年接受了記者近三個小時的專訪，總結回顧了凡客創業四年來種種成功與波折背后的故事。
問：外界都認為凡客選代言人的眼光很好，還有凡客體的創作。你怎么看?
陳年：我們都感覺他們四個代言人身上有一些共同的東西——首先很清新，很健康。凡客體的誕生，這可能不能算某一個人的作品，凡客體的成功，其實是因為它觸動了用戶自我表達的神經。凡客體基石是文學的勝利。
最開始他們比稿的是電視TVC腳本。巧的是，當時我們剛拿到了廣告路牌，韓寒和王洛丹都上去了，我還記得韓寒當時是半低著頭，旁邊寫著T恤29元，畫面其實是光禿禿的，一片空白。后來遠山提案，我做的工作就是把它刪短。我當時就跟廣告公司說，你們刪，刪到可以放在路牌上。
至于出來的效果，就是網友的發酵了，這是用戶效應。你若說我們真地特意搞了一個策劃，策劃出能紅到什么地步，那是不可能的。
選黃曉明，當時我們跟他溝通，“不管惡搞你什么，你都直接面對”，這對黃曉明是需要勇氣的。完成黃這支廣告，我認為我們是完成了品牌與代言人之間的互動。最開始選韓寒、王洛丹是我們一個選擇，但接著選黃曉明其實是網民幫我們做的一個選擇，這個張力已經夠大了，接下來怎樣才能有一個更大的張力，我們想到了李宇春。
如果這算是一部小說的話，韓寒做的這個開頭是相當不錯的，中間怎么給小節一下呢，我們就感覺只有李宇春。但李宇春之后呢?現在就很苦惱了……李宇春這一系列我們還沒有做完，只是投了“1984”這一輪廣告。
問：大家對凡客的期待也集中于你們營銷方案的推出，所以你的壓力是不是也挺大的?
陳年：可能……可能還是回到那點：只要我們認為這TVC是我們滿意的作品，就夠了。
我對這些廣告其實就一個要求——希望一定是他們最自然真實的樣子，另外是一定要拍到他們落寞的一面。韓寒主推的是他晚上在大排檔喝湯，王洛丹坐在公車上看短信……這是我要的。因為人更多的時候是落寞的，更多的時候是一個人待著的。一天24小時中，人最多的時間是一個人待著。這是我跟他們提出來的唯一的要求。
問：廣告你們花錢花得多嗎?
陳年：請代言人也不少錢，但投放花得比較多。當你一次性地把全國前十名的城市的路牌都拿下來的時候，那肯定是需要很大的勇氣的。一個月就得幾千萬。像我們一夜之間讓李宇春和喬布斯同時出現在全國前十名的城市的路牌上的時候，這是挺嚇人的。
問：凡客在你的心目中是一家什么樣的公司。
陳年：在我心目中，它首先是一家品牌公司，其次是一家資源組織公司，再次是一家服務公司，最后是一個技術公司，因為我們都是在互聯網上，技術是我們的一個底層。
我認為凡客過去四年的成績其實是組織資源的結果。我又不搞生產，我也不養設計師，我也不買地，我們的倉都是租的。買地以后誘惑實在很大：一買地以后你就想搞房地產，因為看著那個地蓋倉庫你會不舒服的。
伊藤忠東亞區的副總在年會上拉著我說，“我去年在凡客的業績是前年的三倍。”他們也是沒有想到的。這意味著凡客上有近千萬件的衣服是他們生產的。早幾年我們也沒這個待遇。
凡客誠品從2008年2月27日那一天，開始大規模地進入互聯網投放。這一把下去，其實互聯網門戶做內容的這些公司也很緊張，如果凡客點起的這把火2012年不點了該怎么辦。我告訴大家“我們繼續”。
問：那你們在互聯網廣告上有多少投放呢?
陳年：不少于五個億，比路牌多多了。線下的以路牌廣告為主，它起到的是一個品牌推廣的作用。互聯網產生的用戶轉換很直接，路牌這個事，后來我也感覺價碼被我們弄得太高，后來大家都看我們在哪里投廣告，你看2011年到處都是互聯網的廣告。
對于廣告商來說，現在凡客的訂單下給哪家，對他很重要，不是看凡客下多少量下多大的價錢，而是他拿到我的訂單，就可以去拿別人的訂單。
問：凡客賣的T恤、帆面鞋，都是標準件，毛利很低，你們靠什么掙錢?
陳年：我們其實只是有一個明星產品就是我們的VT，毛利打到最低最低的，其他的非明星產品，毛利率都很高。很簡單，我們從工廠直接拿到庫房去賣啊，沒有中間環節。但當然我們也有物流配送。因此整個流程中只有物流和配送是你要投入的，你必須有產出，這是硬性的要求，而推廣則是可抽可放的。
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