新整合營銷的“路徑革命”
無論是傳統營銷模式里的4P、STP（細分—目標—定位），還是標準化、大規模制造、大眾傳播媒介、互聯網（數字化）等，在新的社會化營銷模式里，都在受到挑戰甚至顛覆。應該說，社會化營銷模式正在對傳統營銷模式進行一場“路徑革命”，這是營銷4.0的核心，我們簡稱為“SNS（社會化網絡）營銷模式”，即重新從數字化的技術革命回歸到社交化的生活方式革命。SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費者需求與企業運營模式界線的模式，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，具體表現在傳播模式革命：創意成為企業營銷的核心價值鏈環節。
在過去20年（1991年—2010年）里崛起的中國企業（及品牌），實際上被三大規則主宰或驅動，即知名度、渠道力、執行力。這個判斷的含義，放在營銷4.0時代里可以有更清晰的對比：營銷4.0正在打破昔日的關鍵成功“法寶”。
在營銷3.0及之前的環境下，消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說，企業有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導消費者購買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯網）掌握輿論權與話語權的時代，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質支撐的廣告轟炸失敗的個案）。
腦白金、黃金酒、巨人網絡代表惡俗廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這些廣告即使以惡俗、平庸的創意霸占主流媒體的黃金廣告時段及位置，消費者也只能被“惡俗廣告強奸”。消費者的厭惡、學者的聲討，都不能快速連接在一起，反制這些惡俗的廣告行為，而是被強勢巨大的企業廣告、新聞、公關（水軍）淹沒。蒙牛、伊利2011年年報顯示，兩家企業平均每天的廣告費高達1700萬元，比它們每天賺取的利潤還要多。
在營銷4.0時代，這種依靠媒介當量而不是品牌創意、依靠知名度驅動而不是美譽度驅動的傳播模式，正在受到強大的挑戰。在社會化商業生態里，一個不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件。
2011年春節前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產品反復植入故事情節中，動用了張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺灣、港澳的受眾，在春節回家的大背景下，在門戶、視頻網站、微博上引發巨大的點擊，且好評如潮。反之，蒙牛等在社會化媒體面前，依然采取傳統的單向控制傳播模式，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質的負面新聞。其他如茅臺等高價白酒，因受到社會媒體的持續質疑，終于在溫總理一句禁止公款消費選擇高價白酒的發言后，次日茅臺市值蒸發了142億元。
社會化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現在還沒有形成對創意傳播的廣泛重視，社會化傳播本身不可預測與控制的爆炸性傳播能量，已經足以令企業必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。SNS營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統的圍繞知名度的叫賣創意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。
在營銷4.0時代，是否投放社會化媒體還不是重點，重點是企業必須關注社會化媒體上的各種自發的評論乃至與品牌、產品及企業的美譽度相關的微小事件，否則，都有可能帶來始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續惡俗廣告創意，恐怕也會面臨網友惡搞，使廣告投入變成“負傳播”甚至“毒傳播”。2011年360與騰訊大戰時，馬化騰的一句“做了一個艱難的決定”的書面聲明，變成網友嘲諷騰訊的導火索。
社會化商業是一種碎片化但又具有不可思議“連接力”的網絡生態系統。正如中國的FT時代開啟自微博，營銷4.0的創意也形成了一個“微”字頭的產業集群：微博、微信、微電影、微支付、微創新、微視頻、微關系等。
這個現實的好消息是，企業可以不去硬拼傳統媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化媒體的創意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創意夠好，美譽度也瞬間建立起來，并可以通過與電子商務系統的鏈接，將流量（關注）、美譽度直接轉化為購買力。
這個現實的壞消息是，社會化商業讓營銷變得不那么簡單甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計。
無論企業對社會化商業生態抱有怎樣的態度，社會化商業已經是一個客觀的、不以任何人意志為轉移的自組織的生態系統，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題。基于社會化商業生態的營銷4.0，將呈現以下五個特點，深入認識并把握這些特點，才能找到新整合營銷的鑰匙。
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