“中國消費者偏好外國品牌”的迷惑性
中國企業家和經理人對品牌管理不信任的另一個根源，是對“中國消費者偏好外國品牌”的認知有偏差。無論在國外消費者那里，還是在國內消費者那里，中國很多領域都存在嚴重的負面形象。這嚴重影響了中國企業品牌的形成，甚至影響了中國企業在本國市場的品牌形成。中國企業家需要有清醒的頭腦，認清品牌建設中這些負面因素的實質。
很多關于中國消費者品牌偏好的研究，都得出“中國消費者偏愛國外品牌”的結論。
例如，品牌偏好對比研究不分產品種類，結果是在同一產品種類中所選中國品牌的質量和檔次明顯低于所選國際品牌。換言之它們不是在同一條件下進行對比。結論自然是消費者選擇質量優良、價格合理的品牌，這往往是國際品牌。這就像是在用田忌賽馬的辦法，突出外國品牌優勢。其實質是，消費者的偏好是基于功能性效用最大化的合理選擇，而不是基于國內國外品牌的選擇。
只有在同一產品種類中，所選中國品牌和所選國外品牌都處于同等知名度和產品質量的情況下，對消費者品牌偏好的衡量才可能準確。例如，對于高檔香煙的品牌偏好，市場銷售數據表明，中國消費者對中國香煙品牌的偏好遠遠高于國際品牌。這還可以在烈酒市場得到顯著確認。所以簡單地認為中國消費者崇洋媚外、更偏愛外國品牌，是片面的。我們需要看到中國企業品牌管理現狀的實質。
在同一產品種類中，同等質量、款式和價格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的。可以肯定地說，中國品牌在中國市場中更具競爭力。
前述出現偏差的研究，其本質是混淆了品牌間的一般市場競爭和品牌間的品牌競爭，將中國品牌在質量、服務等方面的競爭失敗，歸之于中國消費者的品牌偏好。這既是對中國消費者的污蔑，也是對中國企業家的誤導。品牌競爭應該是在質量、服務等基礎之上的競爭。因此，關鍵問題是中國企業是不是把自己品牌的產品做到最好，在市場上真正的具有競爭力。品牌是競爭的最終勝出者。對于很多企業來說，競爭壓力及競爭下的持續發展壓力，是品牌最大的動力。面對強勢品牌的競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功，創造出具有市場最終競爭力的產品，才能面臨強勢品牌的挑戰。
中國經濟大環境的迷惑性
中國企業家和經理人對品牌管理不信任的第三個根源，是只重眼前利益。
品牌管理和發展需要企業具有更高的智慧和能力，在復雜的經濟環境下堅持發展品牌的原則，需要平衡短期利益和長期利益。在國內市場飛速發展，大量投機、倒買倒賣及圈錢機會的誘惑下，能夠安心經營品牌的企業非常稀少。
很多在制造業發展起來的知名品牌，都在資本和房地產市場短期暴利的誘惑下轉移主業，無視制造企業為創造社會財富的根本，投入到金融資本的懷抱。
但社會財富創造的總量是不變的，如果眾多企業都不創造財富，而是依靠投機致富，那么這個國家的經濟就會快速泡沫化。所以中國十二五規劃調整和提升中國企業生產模式是至關重要的，改善民生、推出勞動法和提高勞工工資是及時和必要的。這些措施不但有利于發展內需市場，同時還有助于加快中產階級形成，有利于形成企業發展品牌所需要的真正壓力和動力。
迫切性
在2008年國際金融危機影響下，國際品牌加速了對中國市場的投入和滲透，全面進入中國二三線城市甚至農村市場，搶占國內內需市場。同時，改善民生和保護勞工利益等措施使得中國勞動力成本提升，勞動力資源在國內重新配置，加上人口加速老齡化，這些現狀讓用較少的代價從廉價勞動力那里獲取價值的時代一去不復返。
美國、歐洲和日本等世界主要經濟體面臨嚴重危機。他們在本國貨幣迅速貶值，通貨膨脹的同時，向中國輸出通脹。中國企業所面臨的局面，不是簡單的國內市場和小富即安的小局面，而是世界競爭的Cye大格局。以勞動密集型為主的中國外向型企業，在這種局面下不走自主品牌管理的道路，是沒有出路的。像中糧這樣只在中國建立全產業鏈和集團品牌是遠遠不夠的。對抗這一復雜而嚴峻局面的有效方法，就是建立和發展世界級的中國品牌企業，在全球建立起家喻戶曉的品牌和全產業鏈體系。
中國學者朱巖2009年對中國企業現狀進行調研，其所總結的中國企業面臨的六個問題至今沒有得到任何改善。這六個問題分別是：訂單壓力凸顯，原料價格大幅波動；資金緊張；人力資源成本持續上升；研發投入與產品創新不足；節能環保責任加重；風險控制能力不足。這些現狀和弱點都是資源和勞動密集型低端制造業無法回避的特點和軟肋。
朱巖提出從代工到發展自主品牌等六個解決路徑的方案。其它五個路徑分別為：從外銷轉內銷、從低端到高端、從制造到服務、整合產業鏈資源、從粗放經營到精細管理。其實，其它五項的有效實施，都必須以發展自主品牌為前提。
因為外銷接的是國外品牌的訂單，轉內銷需要自建以品牌為龍頭的分銷和營銷體系；從低端到高端的轉變，需要制造商品牌作保障，才有可能進入高端制造業；從制造到服務的轉變，更需要品牌才能獲得客戶和市場的信任；整合產業鏈資源最終需要品牌才能體現；從粗放經營到精細管理所創造的價值也是需要品牌才能不斷地積累。所以這六個路徑的核心問題，是品牌管理，應該將它提到中心位置上，而其它五個路徑是品牌管理的具體措施和路徑方案。
可以說，品牌管理是實現企業轉型升級的先決條件。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
