一個隱匿群體正浮出水面。
2011年6月，eBay以高達30億美金的價格收購電子商務解決方案和服務公司GSI未引起國內太多注意，1月9日阿里巴巴公布的數據則使其中國同行的規模大白天下。
阿里巴巴宣稱：去年中國電子商務服務業整體成交額約為2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網絡零售交易(B2C)和8.4萬億電子商務交易(B2B)。而服務商是指為中國電子商務平臺上的個人賣家及品牌商戶提供包括IT系統、運營、倉儲物流等服務的公司。
目前，阿里系共有“阿里巴巴B2B”、“淘寶”、“天貓”、“聚劃算”和“一淘”五大電商平臺，其中阿里B2B的市占率約50%，其它四大電商零售平臺總和則占據中國B2C市場近80%的份額。換言之，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服務商圍繞阿里系平臺整體成交額也已經達到1000億元。
從業務類型看，GSI相當于服務商中的運營服務商，是一個主要專注零售商的電子商務平臺供應商。被eBay收購前，摩根大通分析師將其視為2010年電子商務類最佳股，原因是美國當時只有3.5%的消費者會進行網絡消費，而隨著網絡購物舒適度的上升，“GSI將有一個長期受益的機會”。
“GSI與我們優勢互補，將增強我們產品組合的實力。”eBay首席執行官約翰·多納霍則如此解釋這樁eBay收購史上規模僅次于Skype的第二大交易。而據記者多方采訪獲得的消息，事實上自2008年成立集團投資部以來，阿里巴巴實際上已投資6到8家服務商，其中包括運營服務商“寶尊”和“麗人麗妝”、IT系統服務商“商派”等。
消息人士透露，阿里入股這類公司主要是從“財務投資、業務發展需要和安全性考慮”。目前，各類電商服務商的純利都不高，通常在10%左右，但由于整個市場業務規模很大，2012年約有40-50家服務商銷售額超過1億元。
值得注意的是，阿里入股服務商所強調的“安全性”也包括了對騰訊電商戰略的防備。據記者獲得的可靠消息，阿里對其投資入股的服務商有明確要求：“京東、一號店等都可以做，但是騰訊電商不能做。”
電子商務服務商隱匿崛起
2012年天貓、淘寶的服務商數量已從2011年600個左右增加到2800多個。而國內最大的電子商務運營服務商是阿里巴巴入股的寶尊，其年銷售額已達20億元。
和GSI一樣，國內的運營服務商也是抓住了零售轉向互聯網的機會。
“我放棄山東省內衣品牌最大區域代理商而投身電商，過去有些人不認同我這個決定，一是因為淘寶有大量假貨，二是品牌商還是擔憂電子商務對線下零售店的破壞。”電商運營服務商悅為網絡科技有限公司總經理姚凌宇說：“但我覺得這是一個趨勢。”
2008年至2009年，是運營服務商的一個關鍵時間點。當時，阿里對天貓平臺的資源傾斜已十分明顯，從淘寶入口搜索結果的前幾位排名、央視大規模的天貓品牌廣告及從淘寶團隊抽出的大量人力資源，都可看出阿里正將重心由C2C的淘寶轉向B2C的天貓。“品牌商越來越多轉向互聯網，代運營的生意也隨之擴大。”姚凌宇告訴記者。
而另一方面，阿里自身的“淘寶小二”和“天貓小二”規模不夠，服務不了這個巨大市場，需要有一群專門懂電子商務的人給個體賣家或機構品牌商做出指導，而這便形成電商服務產業發展的歷史性機遇。
所謂指導首先是重塑品牌，將淘寶上“賣貨的”變成品牌商，或將線下已有品牌的商戶打造成線下、線上的全方位品牌。其次是實現銷售目標。通常，商戶將網絡銷售交給服務商，會期待獲得“最優”解決方案，“最優”也包括根據阿里四大電商平臺不同的商業模式設計出相應投入與產出值比最優的營銷方案。
阿里四大電商零售平臺的商業模式頗有講究。如淘寶，用戶在輸入物品關鍵字后，頁面會出現系列搜索結果，同時搜索框右側還會出現類似Google Adsense的“P4P”(Pay for performance，按效果付費)廣告，這是淘寶最賺錢的一種商業模式。
另一種則是硬廣告，這又分為“CPC”(Cost Per Click，按點周付費)和“CPM”(Cost Per Mille，千人成本)兩種。相比淘寶，天貓除P4P和硬廣告外有交易費：天貓商戶每成交一筆交易，阿里將從中收取0.5%-5%(分類目而定)的交易費。2012年“雙十一”天貓銷售額為132億元，去掉一個最高傭金，去掉一個最低傭金，取2.75%的中間值，那么天貓僅在交易費這一商業模式上就獲利3.63億元。
聚劃算的商業模式則是“坑位競價”。有消息人士透露，去年聚劃算“坑位競價”費最高曾超過40萬元。尤其值得注意的是，阿里旗下互聯網廣告交易平臺“阿里媽媽”的CPS聯盟(Cost Per Sales，按銷售付費)已占據中國整個CPS市場60%-70%的市占率。
“傳統企業過去的廣告模式決定了它只投放報刊、電視等，對互聯網廣告沒有概念，對電子商務廣告就更沒概念。”一位運營服務商告訴記者。怎么把東西賣出去?怎么獲得高投資回報率?“我們經常聽到淘寶策劃‘雙十一’、‘雙十二’，那么你日常離開淘寶活動的每周、每兩周，要不要做活動?”該服務運營商說。
事實上僅僅是營銷，服務商中就有專注這一領域的營銷服務商，而運營服務商角色則更為底層、更偏產品和管理一點，類似電子商務一站式解決方案，除對客戶進行品牌塑造、銷售、營銷外，還包括物流、倉儲、貨品管理(根據客戶商品不同層次分層定位)、幫助品牌接入線下系統等。
運營服務商主要通過首筆服務費和按交易額比例分成的扣點賺錢，扣點從5%到40%不等。阿里已經入股的寶尊是目前國內規模最大的運營服務商，據其內部人士透露：寶尊2012年銷售額接近20億元。不排除這一數字是指貨物標價總銷售額而未將促銷活動時的折扣情況計算在內，但即便如此，有同為運營服務商的人士估算：寶尊2011年總銷售額是8億元，按行業平均增長規模計算，2012年寶尊銷售額也至少是16億元。
除運營性服務商外，電商服務商還包括IT系統服務商、倉儲服務商和小型服務商等幾個大類。運營性電商解決進貨和消費前端服務，但像寶尊等較大的玩家也會提供自主研發的系統服務，不使用其它IT系統服務商產品。倉儲服務商則主攻物流領域，提供電子商務倉庫和配套系統;小型服務類則是指像承擔拍照、模特、店鋪裝修、耗材等功能的公司。
在這幾大分類中，運營服務商主要是做零售，IT系統和倉儲物流服務商則也包括眾多B2B業務。目前，IT服務商是整體服務商中規模最大的一類，商業模式主要是銷售基于電子商務客戶關系管理互動營銷的軟件服務。
“2008年至2009年，尤其是天貓平臺的崛起，很多商家每天單子有1000單、1萬單時，他們就會需要系統批量、售后處理等軟件服務。”IT服務商商派精細化事業部總經理計三勇告訴記者。
據阿里巴巴1月9日公布的數據：2012年，淘寶網絡零售服務市場年產生交易額約152億元，同比增長超過200%，為中國電商服務生態增長最快的部分。同時2012年天貓、淘寶的服務商數量已從2011年600個左右增加到2800多個，服務工具數從2011年1930款增加到8000款，同比增長400%以上。
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