“我們認(rèn)為，過去行業(yè)過分依賴批發(fā)運營的模式已經(jīng)遇到了瓶頸，從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。這種以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是整個行業(yè)的一個創(chuàng)新。”近日，李寧公司品牌公關(guān)總監(jiān)李緯對《投資者報》記者說道。
李緯所說的以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，正是2012年年底李寧公司公布渠道復(fù)興計劃中的一部分。李寧公司將對業(yè)內(nèi)普遍存在的期貨訂貨模式進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場的變化。
“改變銷售模式當(dāng)然是一個風(fēng)向標(biāo)，李寧很多時候都是敢為天下先，這一次的改變對行業(yè)也是一個引導(dǎo)。”對此，關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對《投資者報》記者說道。
訂貨會模式造成高庫存
如果要問，李寧公司當(dāng)下最主要的問題是什么？毫無疑問，是處理巨大的庫存。但是處理庫存只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。長遠(yuǎn)地看，如何在處理庫存的同時也對銷售模式進(jìn)行一番調(diào)整才是最佳選擇。否則即使挺過這一次危機(jī)，也難逃下一次。
在李寧的復(fù)興計劃中，李寧公司表示，將從從過往的批發(fā)運營模式，轉(zhuǎn)型成更加以零售和消費者為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品規(guī)劃門店運營提供統(tǒng)一的品牌體驗，改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時間。
眾所周知，在服裝業(yè)大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會的銷售模式。因為一個企業(yè)年銷售的50%~80%都是由這種期貨訂貨會銷售出去的。
“國內(nèi)最早開始期貨訂貨是從李寧開始。它的好處是能更好的規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險，品牌商能否及時地回籠資金。”關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對記者說道：“前一段，行業(yè)做了總結(jié)，過去的銷售模式實際上有問題，要改變，一個是訂貨的模式，一個是分銷的模式。目前庫存這么高，這種訂貨模式起來不少負(fù)面的作用。”
據(jù)李寧公司的財報顯示，截至2012年6月，公司庫存已達(dá)11.38億元。
李寧公司采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，大部分品類一年4次訂貨會、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現(xiàn)狀。
“管理學(xué)上有一種效應(yīng)叫啤酒效應(yīng)。廠商從代理商到分銷商到零售商，再反向，這中間如果基礎(chǔ)上有一些小的失誤，就會層層放大，造成很大的錯誤。”張慶說，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨，品牌商盲目加大生產(chǎn)，市場年景好時，還可以應(yīng)對，一旦市場需求回落，產(chǎn)生高庫存成為必然。
其實李寧公司的經(jīng)銷商也認(rèn)識到了這種銷售模式的弊端，希望能調(diào)整或者取消。
“每年李寧要開4次訂貨會，每次都要訂好多，這對于經(jīng)銷商們壓力太大了。”李寧公司的一位不愿具名經(jīng)銷商對《投資者報》記者說道，“雖然期貨價格低，但是新品上市后差不多半個月就要特價處理清庫存，消化庫存的時候都是賠錢處理，前面掙錢，后面賠錢。”
正是因為上述模式，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商開訂貨會時都是按最少的訂，而且寧愿拿高價位的現(xiàn)貨。
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