O2O模式已經(jīng)存在10年
從網(wǎng)上團(tuán)購開始，一個新概念被掀起，這幾年間熱火朝天，叫做 O2O （不是零二零，是歐吐歐，Online to Offline 的簡稱。央視記者只 怕又要念錯了）。這個舊飯新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上問到 應(yīng)該怎么用簡單的 140字定義？
我的回答如下：
O2O，指的是將生意從在線導(dǎo)引到線下的一種互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式。依 此定義，攜程算 O2O，智聯(lián)招聘算 O2O。但，現(xiàn)在的 O2O與上述古董 模式略有不同，因?yàn)橹悄苄褪謾C(jī)普及，使得Online與Offline 的概念 更打通（或更模糊）。例如，用戶在商店里用手機(jī)上網(wǎng)做商品比價。
依照定義，在互聯(lián)網(wǎng)上提供搜索功能，讓用戶可以針對某一款手機(jī) ，搜索住家附近的眾多商店，哪一家比較便宜，用戶搜索后在實(shí)體商 店完成購買，這就是 O2O。然而，類似的概念并不新鮮，可以說 O2O 這個字眼是落后于事實(shí)的，像攜程這樣標(biāo)準(zhǔn)的 O2O公司已經(jīng)存在10年。
互聯(lián)網(wǎng)兩大特性，一是媒體，一是渠道。從 C2C與 B2C開始的電子 商務(wù)，大部分時間都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，雖然偶有幾個垂直領(lǐng)域是從 在線走到線下�，F(xiàn)在，從團(tuán)購開始，互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性開始大規(guī)模 伸向線下。然而，這其中也有重大不同，主要在移動終端的普及。
當(dāng)用戶在逛實(shí)體商店時，看見某款商品，隨手拍下商品條碼并啟動比 價 APP，發(fā)現(xiàn)在某網(wǎng)上商城買會更便宜。這樣的情境已不新鮮，然而 我們說不清這用戶到底是在Online還是Offline ？隨著每個人Always Online ， O2O的概念一方面會得到大力發(fā)展，一方面將逐漸消失。
O2O模式，核身是關(guān)鍵
從在線往線下來說 O2O，是一個從廣告到交易的過程。在純在線的環(huán) 境中，我們可以建立一個比價搜索引擎或在線購物社區(qū)，讓用戶從這 里找到購物信息，然后把用戶導(dǎo)引到相對的在線商店去購物。這當(dāng)中 的商機(jī)，可以從跟商家收取廣告費(fèi)開始，一直到用戶消費(fèi)后分成。
然而，把這過程從在線通到線下，交易追蹤變得困難。如果建立一個 實(shí)體手機(jī)商店的比價網(wǎng)站，能知道用戶搜什么，但不知用戶去買了沒 。這樣的 O2O最多只能跟商家收廣告費(fèi)，而且將陷入無止盡開發(fā)新用 戶的噩夢中，因?yàn)橛脩舨辉倩貋恚ǜ静恢ツ牧耍┙?jīng)營成本會很高。
如果讓用戶先在網(wǎng)站上付錢，那么交易就能確認(rèn)。然而，憑什么要用 戶在在線先把線下要付的費(fèi)先交了？低價是一個手段，這就是團(tuán)購的 邏輯：因?yàn)閴虮阋�，你先交錢吧。這也能保證用戶去光顧實(shí)體店面， 從而把收入從網(wǎng)站能收取的廣告費(fèi)，延伸進(jìn)入了交易分成。
然而，不是所有 O2O模式都能用低價來做類似的事。在線導(dǎo)引，線下 交易最終不可避免。因此，「線下的身分確認(rèn)」（簡稱「核身」）將 變成需要突破的重大環(huán)節(jié)。從網(wǎng)站經(jīng)營者角度看，當(dāng)然希望用戶在線 下的活動記錄，消費(fèi)記錄能出現(xiàn)在在線的用戶個人管理介面中。
目前有很多 O2O網(wǎng)站經(jīng)營者，在跟實(shí)體的商店（餐廳，店鋪等）洽談 合作的時候，為了解決核身問題，都會要求商家安裝 POS機(jī)，或者提 供給商家專用的網(wǎng)站，只要商家在店里能上網(wǎng)就能操作。這樣的成本 相對較高，利用智能手機(jī)的無線連網(wǎng)功能將會是更可行的方向。
想像：用戶到餐廳，使用Facebook ID 確認(rèn)身分后服務(wù)生帶到 VIP包 廂用餐。在國外，F(xiàn)acebook ID 能用來登入很多網(wǎng)站，有一天可能會 延伸到線下。在上述情境中不論用戶，網(wǎng)站，餐廳，都有核身需求。 實(shí)現(xiàn)的手段還未知，但想像中的未來，移動終端將會扮演重要角色。
移動電子商務(wù)最重要的還是商務(wù)能力
無線互聯(lián)網(wǎng)帶來了移動電子商務(wù)。然而，在手機(jī)上提供購物服務(wù)， 跟在電腦互聯(lián)網(wǎng)上提供購物服務(wù)，本質(zhì)上并無差別。簡單的說，應(yīng) 該不會有人只針對手機(jī)經(jīng)營 B2C購物，而不提供電腦互聯(lián)網(wǎng)版本。 商務(wù)的本質(zhì)：金流，物流并沒有改變，差別只在于終端的顯示差異。
因此，移動電子商務(wù)能做大的業(yè)者，必定也是電腦互聯(lián)網(wǎng)上的大型購物網(wǎng)站。雖然，我們會很欣喜的看見，大型的 B2C業(yè)者，其用戶使 用無線終端下單的比重在增加，但我們要問，這些用戶如果不用手機(jī) 或 Pad平板電腦購物，是不是也會用電腦網(wǎng)際網(wǎng)路購物？
一個人的一天只有24小時，如果他不用電腦，那就是用手機(jī)或其他無 線終端上網(wǎng)�？梢哉f，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間多了些，因此逛購物 網(wǎng)站的機(jī)會增多。但如果因此解釋為移動電子商務(wù)無限美好，那就很 有問題。移動終端只是分走了網(wǎng)民使用電腦的時間，而不是額外增加。
這也是為什么很多投資人看好無線互聯(lián)網(wǎng)，但是真正值得投資的案 子這么少的原因。一個在iPhone上面提供預(yù)定飛機(jī)航班功能的 APP， 以及一個訂旅館的 APP，能尋找到的航班訊息和旅館數(shù)量卻比攜程和 去哪兒還少很多。這背后重要的是商務(wù)能力，而不是終端介面。
O2O的商務(wù)模式中，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的是通向?qū)嶓w商務(wù)的渠道價值，然 而與之前的純互聯(lián)網(wǎng)渠道不同，由于牽涉到垂直的商業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)站 經(jīng)營者對于實(shí)體商務(wù)的運(yùn)作能力要求很高。手機(jī)會在這個模式中扮演 越來越重要的角色，與電腦互聯(lián)網(wǎng)形成互補(bǔ)，而非取代。
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