一方面，用戶購物能獲得額外返還現金，另一方面還能為商家帶來流量。這一看上去很美的電商返利模式，目前正走向式微。最近爆出以“返利”為誘餌的傳銷公司連連崩盤，“李鬼”的出沒讓“李逵”也受牽連，因此，這一導火索加速了電商返利網站的轉型步伐。
《中國經營報》記者同時了解到，像京東商城這樣的大B2C電商，已停止了返利推廣模式。而接受采訪的B2C商家和業內專家都認為，電商返利模式前途有限，不轉型很難做大。
返利模式并無新意
返利網站以購物消費給予一定比例的返還現金吸引會員，然后將其會員流量導向合作的電商網站，從而獲得商家按效果支付的傭金，相當于CPS(線上廣告分賬)廣告成本，返利網站再將其中一部分返還給消費者，以實現三方各得所需。
以返現為主要標志的電商導航網站，投資少、門檻低。近幾年，伴隨著電商熱潮，曾出現了眾多類似網站，但現在留下來的卻是少數網站，其中，返利網和返還網均獲得了風險投資的青睞。
返利網去年獲得了啟明創投和迪斯尼旗下思偉投資的千萬美元級投資，而返還網由廈門靈感方舟科技有限公司運營，近期也完成了由知名天使投資人徐小平和包凡領導的險峰華興創投的投資。
在獲得投資前，這兩家網站都生存下來了，并且已經聚集了一批用戶。目前，返利網宣稱自己已擁有1000萬用戶，引入400多家電商，而返還網則稱自己有400萬用戶，跟800多家網上商城達成了合作。
聲稱自己“躺著也中槍”的上海中彥信息科技有限公司(旗下運營“返利網”)CEO葛永昌認為，通過返利推廣具有成本優勢，但如果本來只是針對某個人群的促銷，結果成了向全體網友的促銷，成本將非常高。而返還網的CEO陳方毅也告訴記者：“已有相當多的用戶養成了通過返還網導航上各個網站購物的習慣，這是我們的價值。”
電商代表優雅100CEO陳騰華認為，返利網站的推廣對電商還是有價值的，因為返利模式可以集中價格導向的用戶，為電商網站提供接觸更多消費者的機會。但陳騰華也認為，目前很多返利網給用戶提供的附加值不夠，除了購物返點沒有別的內容，比如很好的產品目錄，用戶評價的聚合等。而且，很多返利網依賴于論壇的形式。因此，對于互聯網的普通用戶來說，用戶體驗不好，難以吸引主流用戶，從而造成返利網用戶購買力和用戶價值總體不高。
“前期之所以存在如此之多以返利為模式的網站，主要是因為中小型電商太多，他們需要做大規模。但是，同樣花150元成本吸引來一位用戶，通過做廣告和返利網站來的用戶的質量是不一樣的。當電商做大需要盈利的時候，返利網站對他們的吸引力就不大了。”在電商分析師李成東看來，電商本身就是因縮短了流通環節，讓利消費者才獲得生存，而現在又多了返利網站這一道環節，多一道環節就會多一道費用，這是極不合理的。比如，某電商承諾返利10%，那么返利網站需返還給消費者5%。但事實是，在目前的電商價格戰之下，哪家電商能有如此高的毛利率？羊毛出在羊身上，不提高價格，就不可能多方獲利。
優惠券將取代返利模式
返利模式有瑕疵，但它已經成為很多電子商務網站獲取訂單的重要渠道。特別是現在網絡廣告成本比較高，返利網站反而能夠提供不錯的ROI(投入產出比)。
券媽媽聯合創始人劉守照認為，返利模式遇到比較大的問題是，對于像京東這些大商家，返利模式吸引力會慢慢降低。因為不能帶來可觀的新用戶，每月給老用戶讓利很多，營銷成本比較高。還有像樂蜂網、好樂買等都不愿意接受返利模式或者給的返利越來越低。
此外，對于用戶來說，通過返利網站獲得返現的體驗也并不是太好。比如，通常都會有一個等待的過程，多的在一月左右，而且各家返利的點數不一，同一家網站的商品有的返，有的則不返，而不同商品返的點數也不一樣。
“商家在不考慮毛利的情況下會使用返利模式沖規模，但是通過返利網站帶來的用戶對價格敏感，忠誠度并不高，因此，單純的返利模式從長遠來看，價值并不大。”蘭繆內衣市場總監郝建垚認為。
啟明創投的董事總經理童士豪則向記者表示：“返利模式會不會存在下去，我們投資之前也是有考慮的。在國外FatWallet、Ebates都已經存活十來年了，而且應該也會長期存在。返利網不僅提供返利，它的價值不只是返利，同時也能讓用戶分享他購物的經驗，比如曬單就是很常見的方式，同時可以讓用戶感覺到購物更方便更安全，因此這個趨勢我們是認同的。”
據了解，以返利起家的電商導航網站已經開始轉型。雖然葛永昌堅持不會給網站改名，但是他們的業務將有一些調整，比如增加優惠券、搜索比價產品、與電商協會合作做消費者保障項目甚至是與公益機構合作，返現變成微公益捐贈給公益機構等。“我們正在挖掘給消費者的價值，返利只是對消費者最實際的價值之一。”葛說。
返還網CEO陳方毅則表示，返還網已經朝著電商導航網站的定位走。對于返利的說法，一直是稱為“返還現金”，以后也會淡化這種功能，更多會從幫助用戶解決“去哪兒買”的問題，會建立起對商家多維度的評價體系。
劉守照認為，優惠券和團購模式相對返利模式更好的一點是用戶消費時可以得到實實在在的優惠，優惠券有取代返利模式之勢。
不過，李成東對于轉型的返利網站前景依然看淡。
他認為，用戶選擇一個網站主要看三個指標：產品多不多，服務好不好和價格便不便宜。返利網站能幫助用戶解決什么問題呢？保證安全交易，是渠道商和品牌商的事，優惠券發多少也是由商家決定的，而且這個市場有多大，用戶需求有多大也是一個問題。
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