隨著網(wǎng)購市場的高速增長，奢侈品電商正在努力尋找“第二春”。不過，市場雖然看上去很美，但由于行業(yè)運(yùn)營不規(guī)范、管理手段欠缺，奢侈品牌也不得不面臨線上經(jīng)營的風(fēng)險。對奢侈品牌而言，做電商是否讓其降低了身價？面對不同模式的電商企業(yè)伸出的橄欖枝，奢侈品牌如何選擇？中國的富豪消費(fèi)者如何看待奢侈品電商？
“雙11”將至，購物達(dá)人陳建華開始通過微博向大家推薦到瑞寶仕（Reebonz）在天貓上的促銷站點(diǎn)去搶貨，“說不定能搶到自己喜歡的包包，不用代購也低價哦。”
在電商們集中備戰(zhàn)“雙11”之際，剛剛進(jìn)入中國不久的新加坡奢侈品購物網(wǎng)站瑞寶仕也玩了一把本地化營銷的游戲。
據(jù)悉，“雙11”這天瑞寶仕在天貓上促銷的奢侈品，有些能夠低至4折。不僅是瑞寶仕，眼下國內(nèi)很多奢侈品電商在年底前都“鉚足了勁兒”，要么跟品牌談授權(quán)、要么到海外淘限量款產(chǎn)品、主推小眾設(shè)計師品牌……
奢侈品牌除了自建電子商務(wù)渠道，也會跟不同的國內(nèi)外電商打交道、談合作。不同模式的電子商務(wù)形態(tài)對奢侈品的價值幾何？成為時下不少奢侈品牌正在深思的一道題。
做品牌，推體驗
線上營銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對網(wǎng)站的體驗要求是第一位的。
陳建華稱得上是奢侈品購物達(dá)人。工作的需要他經(jīng)常往返于歐洲、香港等地，每次都發(fā)圖片秀他淘到的新貨。這之后他的朋友形成個圈子，經(jīng)常向他咨詢奢侈品的購物經(jīng)，諸如在哪里網(wǎng)購？網(wǎng)購的產(chǎn)品是否和專賣店一樣？是代購還是網(wǎng)購……
陳建華告訴《中國經(jīng)營報》記者，奢侈品網(wǎng)購他最初只選擇在國外的官網(wǎng)購買，就算中國官網(wǎng)也不能在線購買，“有時到國外出差，時間緊來不及逛街，我就直接在官網(wǎng)上下單送到酒店。”
以他最喜愛的品牌阿瑪尼為例，早在2009年就已經(jīng)在中國建立了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，起初時生意慘淡，“但阿瑪尼一直在完善網(wǎng)站的內(nèi)容與用戶體驗，現(xiàn)在的感覺完全不同了。”陳建華說，現(xiàn)在逛這個網(wǎng)站很有在意大利看時裝秀的感受，超模大片、時裝展、設(shè)計師表達(dá)、幕后人物以及時尚專題等豐富的內(nèi)容，嵌入視頻和動畫等眼球元素，便捷的按鈕直通阿瑪尼各個子品牌的在線商店。
陳建華曾在官網(wǎng)上購買過很多次阿瑪尼的產(chǎn)品，把他的經(jīng)驗分享給了一位年輕富豪朋友，得到的答案卻是：“官網(wǎng)做得的確很炫，但我感覺不像購物網(wǎng)站，產(chǎn)品不是像天貓、京東那樣都擺在首頁，有些要找好多地方，產(chǎn)品說明不夠詳細(xì)。”
但是品牌創(chuàng)始人，執(zhí)拗的Giorgio Armani先生并不這么認(rèn)為，在他看來，阿瑪尼進(jìn)軍中國市場已經(jīng)十年了，消費(fèi)者有了比較強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，并對奢侈品網(wǎng)購體驗產(chǎn)生了較大的需求。“線上營銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對網(wǎng)站的體驗要求是第一位的。”
這樣一個炫酷又方便的阿瑪尼在線購物平臺，真正的幕后工作者是YOOX。事實上品牌搭建一個在線購物平臺并不是簡單地把實體店的物品拿到網(wǎng)上去展示，各種網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)運(yùn)用、支付平臺、呼叫中心客服、物流、售后……很多大牌在中國忙著開實體店、進(jìn)行品牌建設(shè)，無暇顧及電商平臺的建立，但是又不甘心錯過電商發(fā)展的絕佳時機(jī)。
區(qū)別于其他電商平臺，YOOX并不是個在線百貨商店，堅持為品牌商建立專屬網(wǎng)絡(luò)商店，以全面展現(xiàn)實體店鋪的特點(diǎn)，取得奢侈品牌的認(rèn)同。在與阿瑪尼的合作中，YOOX與之進(jìn)行分工：YOOX負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等部分；而阿瑪尼則負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及品牌有關(guān)的部分，如貨品、定價、視覺形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，不收委托費(fèi)，并承擔(dān)運(yùn)營電子商務(wù)的全部前期資金投入，與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險。
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