微信營銷最近被炒的很熱，然而也有不少朋友指出微信營銷一點效果都沒有。本文作者余丹為武漢大學(xué)市場營銷客座教授，他分析了從業(yè)者微信營銷失效的原因。認(rèn)為很多創(chuàng)業(yè)者的微信營銷之所以無效是因為微信只是企業(yè)眾多營銷手段之一，一個企業(yè)如果不能搞好自身產(chǎn)品的定位，發(fā)掘出產(chǎn)品的核心競爭力和讓消費者激動的賣點，不能制作出有傳播力適合所選渠道的推廣內(nèi)容，不能搞好線下和線上協(xié)同的活動策劃，微信營銷是非常難以成功的。
最近有兩位朋友分別找到我，和我談起微營銷，一位是餐飲行業(yè)的老總，他自己在做自己企業(yè)的微營銷，他說做了幾個月，一點效果都沒有;一位是專業(yè)提供微營銷服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人，他在今年7月投身微營銷行業(yè)，從最初一個月2、30個客戶，到現(xiàn)在一個月不足2、3個客戶，他很是郁悶的問我，是不是微營銷的生命周期結(jié)束了。
我們一面看到黃太吉、雕爺牛腩這樣的企業(yè)在微營銷上大放異彩，一面卻看到眾多企業(yè)的微營銷湮滅在茫茫的信息大流中;一面看到中國滿世界的二維碼，各個企業(yè)都在求關(guān)注，一面卻看到香港幾乎就沒有微營銷而企業(yè)依然茁壯成長。
面對這樣的狀態(tài)，我覺得微營銷也該進(jìn)入到理性的階段了，微營銷不是萬能的，他只是企業(yè)營銷中的一個渠道而已，在我的PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營銷理論中，他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一個不足1/8地位的模塊去實現(xiàn)你的整個企業(yè)目的，無疑是癡人說夢，并注定行不通的。做一個微網(wǎng)站、分享到朋友圈這些賺眼球的伎倆，是無法承載企業(yè)的營銷的。
讓我們解讀一下PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營銷理論，從整體營銷角度，來分析一下，為什么你的微營銷會失靈。第一個P是position，定位。我們可以從三個層面去解析定位。
一、你的產(chǎn)品是什么?
回答這個問題，我們從3個方面來分析：
1、你的核心競爭力是什么?什么東西是你有人家沒有，人家有你比人家更好的東西?
比如說，你在市中心擁有一塊戶外大牌，你占有這種壟斷性的資源，人家要做廣告，就必須來找你，這就是你的核心競爭力。
但是，很多企業(yè)經(jīng)營者并沒有那么好的運氣，在殘酷的市場競爭中，他們并沒有什么東西是自己有而人家沒有，人家有他們比人家更好的，而是人家有的，他們也有，人家沒有的，他們也沒有。紅海競爭中的企業(yè)，大抵都如此。
沒有關(guān)系，我們即使無法幫助客戶分析出他的核心競爭力，但是我們依然可以往下走。繼續(xù)分析。
2、你的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么?
相機的本質(zhì)是什么?不是機身，不是鏡頭，更不是像素，相機的本質(zhì)是回憶。生日蛋糕的本質(zhì)是什么?不是把肚子吃大的蛋糕，也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本質(zhì)是party——沒有人買了蛋糕回家，把所有的人都趕走，自己把自己關(guān)在黑房子里面，對自己說一聲：“生日快樂!”，然后吹熄蠟燭，那得多寂寞的人生啊!生日蛋糕一定是在三種場景：和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同學(xué)一起過。這就是生日蛋糕的本質(zhì)：一場party。圍繞這個party，我們就可以設(shè)計我們的營銷：凡是通過蛋糕廠家的微信平臺，選購了200元以上的蛋糕(這個金額很重要，一般的蛋糕都在200以內(nèi)，如果超過200，是一場有點規(guī)模的party)，我們就派一個身穿比基尼的美女將蛋糕送到party的現(xiàn)場(注意，一定是要party的現(xiàn)場，而不是送到客戶的家里面，不然，你懂的……)。當(dāng)身穿比基尼的美女，帶著有蛋糕廠家Logo的蛋糕出現(xiàn)在酒吧、KTV、咖啡館，幾乎所有的人都要躁動了，絕對會拿出手機，拍上照片。他們在干嘛?發(fā)到自己的朋友圈，自己的微博上，在為這個蛋糕廠家做宣傳。這就是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)，利用產(chǎn)品的本質(zhì)做營銷。
3、你是產(chǎn)品的興奮點是什么?
我們出去旅游，對于很多景點，最大的感受是：不去很遺憾，去了很后悔!并且所有的景區(qū)都在強調(diào)：藍(lán)天白云、碧水青山、小鎮(zhèn)風(fēng)情、森林氧吧。唯有一個地方，從來都不去強調(diào)這些，但是，如果我說：我明天要去這里旅游。幾乎所有的朋友都會說：“余老師，祝你艷遇無邊!“。哪里?對了，就是麗江。麗江從來都不談什么藍(lán)天白云、碧水青山、小鎮(zhèn)風(fēng)情、森林氧吧，但是，一旦我們提及他，大家都會眼睛一亮。這就是我們所說的產(chǎn)品的興奮點。產(chǎn)品的興奮點是區(qū)別于產(chǎn)品的功能的，他是那種只要一提及，就能夠讓你的用戶有畫面感，這種畫面感就是他去消費你的產(chǎn)品的最佳動機。
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