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與網絡公司的知道相比，4A公司表現得確實有點茫然了。
以往在它們的世界里，一個被各種廣告追蹤之下的人可能定時追看電視劇，吃晚飯時候隨手開著《新聞聯(lián)播》;訂閱一兩份報紙雜志;上班路上會經過無數路牌廣告，開車的話，沒準還會打開電臺聽廣播;地鐵里會接過派發(fā)的DM雜志，寫字樓里有分眾的小屏幕。
所以廣告變成了像福特發(fā)明的流水線一樣分工明確的行業(yè)，并且近半個世紀以來，它都沒發(fā)生過太大變化。廣告主向廣告公司解釋它們宣傳某個產品或者整體品牌形象的訴求，一些被叫做“消費者洞察”的東西被提煉出來，創(chuàng)意團隊把它變成一個故事，技術團隊把這個故事變成一張海報，一段音頻或者一段30秒電視廣告，在媒介購買團隊評估之后(通常是根據模糊的訂閱量和收視率)，廣告本身被投放到各種渠道;為了保證質量，還得附加一定的投放次數和投放時間。許多廣告主相信，電視依然是最有效的媒介，因此時至今日，它還是最貴的。
并不是廣告主不承認數字化就是未來，相反，它們空前熱愛這個想法。但在互聯(lián)網上，情況并不是多了一條傳播渠道那么簡單，因為數字化本身意味著成千上萬個渠道。搜索無處不在，地理定位同樣如此，Foursquare或者“玩轉四方”正在成為餐飲零售的戰(zhàn)略合作伙伴;還覺得Facebook只是被“墻”在外面的美國網站嗎?所有想讓你“分享一下”的app應用都設置了Facebook轉發(fā)端口，是的，郵件、Twitter和微博也可以;等公交車的時間里掏出手機看一段優(yōu)酷視頻或者讀一段網絡小說已經是再正常不過的事─當消費者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的時候，廣告主也不得不重新考慮預算分配的問題。
有趣的地方在于，當搜索和社交網絡讓營銷變得更加直接透明的時候，廣告主大多數時候不知道怎樣做才是最有效的。如同過去一樣，它們依然在上年的末尾或者當年年初為一整年的廣告營銷劃撥預算─這也是4A公司游說新客戶的好時候。但現在，它們面對的是層出不窮的媒體，以及幾乎不可控的傳播路徑。“客戶必須非常小心，公眾在社交媒體上可以創(chuàng)造一個品牌，也可以毀了一個品牌。”麥肯國際集團中國專業(yè)管理副總裁莫康孫說。這話不假，但4A公司同樣也很小心，它們不能像以往那樣對自己為客戶選擇的媒體充滿自信：在《老男孩》投放到優(yōu)酷之前，麥肯敢說它一定會火嗎?
聯(lián)合利華大中華區(qū)媒介總監(jiān)周博告訴《第一財經周刊》：“互聯(lián)網的入口在不停變化。大家打開瀏覽器看的第一個東西已經從門戶網站變成搜索，再變成社交網站比如開心網和新浪微博，我們需要考慮在不同平臺之下什么才是最有效的營銷組合。我每天80%的工作時間都在研究這件事。”他與4A公司面對的是一樣的問題：受眾的時間成了碎片，傳播的平臺也成了碎片，并且兩者之間的因果并不總容易分清。
這是他們意識到的最直接的變化，“摸索”、“學習”，是他們接受采訪時提到最多的詞語。對廣告主來說，這是前所未有的好機會。以往它們調查購買的雜志版面或者電視頻道，傳播效果在社交媒體前看起來虛弱蒼白。現在它們在YouTube上傳播病毒視頻，利用Twitter發(fā)布活動預告，或者在Facebook上邀請粉絲嘗試新品：這些平臺本身是免費的。“花更少的錢，有更好的效果”已經成為可能，一個成功的社交營銷往往意味著事半功倍。
2011年春節(jié)前夕，聯(lián)合利華在QQ上為立頓做了一次互動營銷。在《Nobody》背景音樂之下，一杯杯冒著熱氣的立 頓奶茶飄出“福氣”、“財氣”和“喜氣”的字樣，點擊就可以為朋友送出祝福，發(fā)送者還能選擇不同的臉部照片增加娛樂氣氛。整個活動最后得到了數千萬的轉載，上億的瀏覽量，聯(lián)合利華還曾接到過騰訊發(fā)過來的服務器短暫中斷報告。這些數據不需要任何機構評估就能讓聯(lián)合利華知道做了一個成功的廣告。“簡單不費事”和“與中國春節(jié)文化的相關性”是周博由此總結出來的經驗。
一并被擊碎的還有創(chuàng)意的復制。“開心農場剛上線的時候，中糧集團在偷菜游戲里植入了自己的產品，當時每個人都覺得這真是絕妙主意。”百威英博中國新媒體經理葉星薇說，“但你看現在還有誰去做一模一樣的事情?”百威英博1月26日剛剛在人人網上上線了一款派對游戲。這個醞釀了2年的創(chuàng)意看上去有點像Zynga的產品：玩家不斷經營自己的酒吧來吸引朋友，也可以交換虛擬物品增加積分，可以把朋友變成DJ，也可以讓他去掃廁所。兩個半月之內，這款游戲的注冊玩家達到120萬。
“互聯(lián)網廣告最具沖擊力的地方莫過于，所謂媒體策劃不存在了。”美國BMO資本的廣告市場行業(yè)分析師Dan Salmon對《Fast Company》說，“以前是人來做，現在，是一群軟件!”
每一個4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)都會告訴你，最好的廣告不是廣告。沒有比社交媒體更能解釋這句話的了，基于口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性。麥肯錫在一篇叫做《釋放社交網絡的無盡潛力》的研究報告里說，與可以花錢購買的傳統(tǒng)廣告不同的是，通過社交網絡產生的口碑雖然也是一種營銷形式，但必須真刀實槍地去爭取，才能獲得。并且這將取決于營銷商能否一方面控制本質上講根本無法預測的且?guī)в信既恍缘目诒硪环矫嬗植粫タ诒疇I銷的初衷價值所在—真實性。
這是隱藏在數字化里的另一個關鍵變化。4A公司最引以為豪的莫過于對消費者的洞察和解讀，而這次他們無法把傳統(tǒng)渠道里積累的經驗移植到千變萬化的數字化平臺里去，即便他們也上Facebook或者新浪微博，即便他們每天都在Google。“沒有人完全知道該怎么做。”周博和葉星薇都承認這一點。不止是他們，在被問及如何面對這些新新媒體(the new new media)的時候，奧美、麥肯、實力(Zenithmedia)的中國區(qū)高層們的反應都大同小異：感嘆傳播模式的瞬息萬變，然后是短暫的沉默。
“適者生存，問題只是愿不愿意付出代價去獲取新想法。”莫康孫說，他用“crossover”來解釋廣告創(chuàng)意里的big idea在過去與現在的區(qū)別，“過去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，比如雀巢的電視廣告‘味道好極了’，而現在一個好創(chuàng)意意味著在不同平臺無窮無盡的延伸，你得把這個口號以各種方式應用到其他地方去。”而奧美公關上海集團總裁兼奧美互動大中華區(qū)總裁韋棠夢(Chris Reitermann)的補充則是：不再有所謂放之四海而皆準的創(chuàng)意，不同的平臺，不同的公司，就意味著不同的營銷策略。
為客戶解讀媒體是4A公司的核心價值所在，而它們現在并不比客戶看得更遠。大公司如聯(lián)合利華，可以直接感知到4A公司的壓力，它們也是施壓的那一方。聯(lián)合利華已經與Facebook簽訂全球戰(zhàn)略協(xié)議，建立旗下各個品牌的專有帳戶，Facebook提供從數據到營銷工具等各種支持。“Facebook的全球副總裁是CMO出身，真的很了解客戶在想什么。”周博說。在中國，聯(lián)合利華的類似合作者是新浪微博和百度;而讓百威英博看到社交魅力的那款游戲，則是人人網為其設計開發(fā)。
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