繞過話題沸揚一時的谷歌圖書館計劃，也不去考慮谷歌研究的無人駕駛汽車或者Google Earth，谷歌在本質上依然是個靠各種收購不斷武裝自己的科技巨頭。2006年11月， 谷歌悄悄地以5000萬美元收購了初創企業Android公司;4年之后，Android已經在智能手機市場上奪去了半壁江山。
2003年，谷歌推出AdSense，包括文字廣告和顯示廣告兩種形式，這個基于網站內容的產品是AdWords的有效補充。此后為了尋求新的利潤增長點，谷歌于2007年以31億美元收購顯示廣告領域巨頭DoubleClick，它通過監測你瀏覽的網頁內容判斷你的喜好，然后向你的瀏覽器傳送cookie記錄這些信息。目前，顯示廣告已經為谷歌貢獻年收益的10%。
2010年，谷歌以6.81億美元收購移動廣告公司AdMob。通過地理定位和移動兩相結合，谷歌再次把它的全媒體計劃拓展到了移動這個越來越充滿想象力的市場。根據市場研究公司IDC的報告，2010年美國移動廣告市場達到8.77億美元，比2009年增長一倍，其中谷歌占據了59%的市場份額，這主要得益于收購AdMob。
過去一年里，谷歌花費18億美元收購了48家公司，其中包括 AdMob和以1.79 億美元收購的社交技術公司Slide。谷歌將這兩家公司收購價格中的85%計入“商譽”。所謂商譽，指的是未來為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值，或一家企業預期的獲利能力超過可辨認資產正常獲利能力的資本化價值。“科技公司的關鍵在于人，在于創意。當你收購一家科技公司時，這才是真正促使你購買的原因。”美國沃頓商學院教授約翰·珀西瓦爾(John Percival)說。
這是谷歌理解用戶行為模式的路徑：瞄準行業內最領先的公司，然后收購它。在美國，谷歌搜索的市場占有率達到71.4%，許多人在無意識之間成為谷歌的粉絲：使用Gmail郵箱，用Blogspot發布博客，用Picasa管理相冊，出門之前先看一下谷歌地圖，用Gtalk聊天，用Google Reader訂閱各種網站更新，用Google Finance查看股票行情，用Google Calendar管理日程……以及，窩在沙發里對著YouTube視頻大笑。
谷歌的野心當然不只如此，電視是它瞄準的最后一塊堡壘。更重要的是，電視可以解決Facebook對谷歌提出的挑戰。如果谷歌把搜索延伸到電視領域─想一下CES上展出的各類搭載Andriod的電視─那么它就有可能吸引大品牌廣告主的目光。
一切看起來依然正常，正如2000年施密特接受《財富》采訪時所說：“谷歌搜索的市場總和就是整個世界的國民生產總值。”從搜索出發，谷歌覆蓋了各種人群，各類行為，它甚至從Web延伸到了電視。一切與信息相關的領域，谷歌都無所不在。它滲透進所有媒體，它就是媒體本身。
但現在，Facebook對它說不。這是一個對所有人所有插件開放的平臺，唯獨搜索除外。并且它還表現出了咄咄逼人的架勢。在2174名擁有LinkedIn個人信息的Facebook現役員工中，378人擁有在谷歌的工作經歷，該比例高達1/5。如果說工程師的跳槽對谷歌意味著創造力的流失，那換了陣營 的營銷人員就完全是競爭者了。
桑德伯格跳槽之后，她在谷歌的好搭檔，曾經擔任谷歌全球網絡銷售和運營副總裁的大衛·費舍爾(David Fischer)加入 Facebook擔任廣告和全球運營副總裁;原谷歌社交傳媒主管和新業務開發部門主管在桑德伯格加盟Facebook之后的幾個星期，也跳槽至Facebook;去年10月，谷歌地圖和Wave的研發者拉斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)也加入進來。而2月16日，桑德伯格親自發表了聲明，稱微軟全球廣告業務主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)將出任Facebook全球銷售部門副總裁。
2009年3月，尼爾森報告全球互聯網用戶在社交網絡上花費的時間首次超過了使用郵件的時間，新的溝通方式正在產生;2011年2月，comScore的報告顯示，Facebook 2010年在全美互聯網頁面瀏覽量中的占比達到10%，用戶停留時間一舉超過谷歌和雅虎，位居全美第一。
現在回頭重新審視谷歌的全媒體鏈條，它從Web開始，但現在Web上最有活力同時也擁有最多用戶的公司與它產生了疏離。
而廣告主似乎也更愛Facebook。對中小型廣告主而言，Facebook提供同樣全程自助的廣告購買平臺，而且能夠精準到目標投放者所在的區域、年齡、喜好和相關的購買歷史。對大廣告主而言，Facebook上的天地更為廣闊。盡管馬克·扎克伯格很不喜歡顯示廣告，但是Facebook也適度保留了橫幅與文字的廣告形式，只不過允許用戶隨時取消(同時請你告訴它為什么)，Facebook更鼓勵廣告主的營銷方法是融入用戶的社交生活，以用戶體驗的方式潛移默化地營銷。
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