“我們必須變得非常快。”實力中國區董事總經理郭志明說，“數字化濃縮了時間。”如同《Fast Company》提及的那樣，廣告這個行業正在經歷前所未有的換血，應聘簡歷上寫著“谷歌市場部”要遠遠好過“資深創意總監”。2011年2月，奧美中國任命胡潔燕為奧美中國首席數碼長，負責領導集團內跨業務單元、跨市場的數字業務，在加入奧美之前，她曾擔任摩托羅拉亞太地區營銷總監。
如果要了解你的競爭對手，最好先和他們成為朋友;如果反過來，事情就不怎么妙。不幸的是，現在4A公司的狀況就是這樣。
The Invaders
作為“全媒體解決方案提供商”，實力傳播通常每月都會為客戶提供全國范圍內各類主流媒體的市場報告，送達時間在下月中旬。這已經是4A公司里極其高效的服務，但還是無法與社交媒體抗衡。現在實力已經在新浪微博設立了帳號，為客戶檢測所有競爭對手的信息，從新聘請的代言人到品牌口號的變化無所不包。
這樣的調查得依靠一個名為Touchpoints的數據檢測系統，只有實力內部IP才可以登錄。這個像坐標軸一樣的系統設置了媒體影響力和品牌關聯度兩項指標，按照行業品類劃分，兩值相乘代表了品牌經驗值。根據實力中國區董事總經理郭志明的說法，這個數字與品牌實際市場份額有85%吻合。諷刺的是，這個系統成形于谷歌一個名為Performics的市場搜索軟件。2008年，實力從谷歌手里買下了它。
不僅是實力，奧美也把谷歌列為自己在全球業務范圍內的親密合作伙伴;對于AKQA來說，谷歌甚至是重要的客戶。它們使用Google Analytics為客戶評估廣告的投資回報率。因為谷歌在這項業務上的專業，他們幾乎沒有第二種選擇，尤其是在谷歌收購另一家廣告數據監測公司DoubleClick之后。
“我們可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我們的消費者，他們是科技公司，這是完全不同的兩個行業。”韋棠夢對《第一財經周刊》說，“未來?我覺得wonderful!”
它們確實是兩個行業，雖然都是廣告。2010年，谷歌營收總額為290億美元。按照Facebook COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的說法，每年6400億美元的全球廣告市場里有4800億是投向不明確的消費需求。她比喻說，廣告產業就好比是一個“漏斗”，其上端開口很大，目的是吸引盡量多的用戶注意;而底部開口很小，能通過底部小口的用戶，就是那些最終進行了產品購買的公眾。谷歌的成功主要在于沒有人比它在“漏斗”下部的工作做得更好，更能獲得廣告主的青睞。
但這里可能被忽略的也許是，谷歌不但為4A公司提供策劃分析工具，它同時也在不斷豐滿自己的媒介購買產品，AdWords和AdSense兩相結合讓谷歌正在超越以往讓廣告公司掉以輕心的文本形式。去年11月，谷歌面對所有廣告主推出了一項叫做Google Product Ads的新服務，它既可以顯示產品的文字描述和價格，還可以顯示圖片。廣告主可以分別按點擊付費(CPC)或按引導數付費(CPA)。但谷歌聲明只有“擁有廣告代表的大型廣告主”才能享有后一種模式的服務。顯然，谷歌開始覺得僅僅掌握中小型公司已經不夠了。
在這一點上，Facebook可能更為直接。2011年2月，Facebook在香港設立銷售處，直接面向大中華區的廣告主。在此之前，Facebook銷售團隊與許多全球最大的廣告主和品牌建立了合作關系，其銷售代表處的足跡已經覆蓋美國、法國、意大利等10個國家，新近的拓展區域還有南美。在全美100大廣告主中，有80家在其網站上投放廣告。
Facebook廣告銷售經理麥克·墨菲在他每次去找大公司賣廣告的時候，都會展示一下這家公司在Facebook上已經有多少用戶深入度。對于一些家喻戶曉的品牌而言，比如星巴克，粉絲經常自主傳播品牌信息，Facebook的數據庫把這些信息檢索歸類，提交給廣告主的常常是以百萬計的數據。
“Facebook的強大之處在于它是一個對任何插件都開放的平臺，廣告主可以在上面用各種方式做營銷，”周博說：“以前我們可能自己做微型網站，風頭一過就無人問津。”
這是Facebook聲稱自己“了解消費者”的依據。這個強大的商業模式一方面因為用戶自愿將海量信息放在上面，同時他們在上面進行大量活動;另一個原因是Facebook把所有這些納入了自己設計的交互式廣告平臺。
麥肯錫發現，在這個Logo無處不在的環境里，社交網站上流通的大部分信息都屬于消費信息。看FOX播放的美劇，早上去星巴克喝了一杯難喝的新品咖啡，路口那家新開的餐館還真是不錯……2008年，Facebook開發一種第三方自助廣告平臺，任何人都可以用信用卡直接在Facebook購買廣告位，相比模糊的關鍵詞購買，這種平臺可以讓廣告主任意定制目標消費者所在的地理位置、年齡、相關喜好甚至曾經購買的相關產品。Facebook大肆宣揚的一個故事是，密歇根州的一位婚禮攝像師通過把廣告精準投放到Facebook上自稱“已訂婚”的當地人，使自己的業務獲得了巨大的擴展。
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