制圖/郭宇
騰訊遠(yuǎn)離“光棍節(jié)”，表面看是要避開(kāi)扎堆促銷(xiāo)，避免物流壓力，實(shí)則是由騰訊本身架構(gòu)特質(zhì)決定的。不缺流量的騰訊，并不需要“人海戰(zhàn)術(shù)”，他們希望能在互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)制定上開(kāi)辟出新領(lǐng)域。
中國(guó)的電子商務(wù)正處于有史以來(lái)“火力最旺”的時(shí)期，這導(dǎo)致本來(lái)是網(wǎng)民調(diào)侃而成的“11月11日光棍節(jié)”，近兩年卻有被電商企業(yè)變成實(shí)體節(jié)日的趨勢(shì)。
不過(guò)，在喧囂的光棍節(jié)促銷(xiāo)大潮中也有例外。騰訊電商部門(mén)即明確表示，他們不會(huì)參與光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。他們的官方說(shuō)法是，從營(yíng)銷(xiāo)資源和物流能力來(lái)看，電商企業(yè)扎堆促銷(xiāo)并不明智，分散了消費(fèi)者的注意力，讓廠(chǎng)商疲于奔命，也給物流造成壓力。理想的狀態(tài)是，各家電商企業(yè)錯(cuò)峰促銷(xiāo)，保持銷(xiāo)售節(jié)奏，這樣既可以讓供貨商從容制定供貨計(jì)劃，也可以讓消費(fèi)者始終有實(shí)惠貨可以買(mǎi)。
這種說(shuō)法有其合理性，不過(guò)應(yīng)該說(shuō)，它只是部分反映了騰訊遠(yuǎn)離光棍節(jié)的動(dòng)機(jī)。從另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)的電子商務(wù)促銷(xiāo)，其實(shí)還未脫離“人海戰(zhàn)術(shù)”的窠臼，除了物流行業(yè)面臨巨大壓力外，像淘寶光棍節(jié)大促銷(xiāo)這種規(guī)模的活動(dòng)，前端也需要?jiǎng)佑么罅咳肆Α＠缃M織、聯(lián)系商家、監(jiān)督貨品標(biāo)價(jià)、受理投訴咨詢(xún)、應(yīng)對(duì)意外情況等。為了組織促銷(xiāo)，淘寶網(wǎng)甚至缺席了成都的一個(gè)大型電商活動(dòng)，將大量人力投入到促銷(xiāo)中。
而這種戰(zhàn)術(shù)并非騰訊的特長(zhǎng)和風(fēng)格。在前不久的騰訊電商媒體開(kāi)放日上，一位電商負(fù)責(zé)人向記者透露，電商部門(mén)的專(zhuān)職人員只有幾十人，大量的基礎(chǔ)平臺(tái)開(kāi)發(fā)、軟件支持等工作，采用騰訊內(nèi)部的“模塊復(fù)用”原則，與整個(gè)騰訊體系共享。這也決定了騰訊電商有別于阿里的地方：阿里需要大量的促銷(xiāo)和活動(dòng)來(lái)維持領(lǐng)先地位、打造“電商代表”的形象，作為追趕者的騰訊，并不缺流量入口，他們要做的，只是提高流量的變現(xiàn)能力。
2010年，騰訊商務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)最豐富的高級(jí)副總裁吳宵光出任電商業(yè)務(wù)最高負(fù)責(zé)人。吳在執(zhí)掌電商部門(mén)后也對(duì)記者明確表示：“電商做好了，等于再造一個(gè)騰訊。”
以目前的收入結(jié)構(gòu)看，騰訊的收入主體仍然是網(wǎng)游和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，與它7億活躍用戶(hù)、1億多用戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)的巨大流量導(dǎo)引能力來(lái)看，這一收入結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未體現(xiàn)其潛力。但是，騰訊很難采用阿里“銷(xiāo)售為王”的模式，投入人海戰(zhàn)術(shù)在正面戰(zhàn)場(chǎng)硬拼。
因此，吳宵光索性將以前的QQ商城和拍拍網(wǎng)逐步合并為“QQ網(wǎng)購(gòu)集市”，利用巨大的流量資源另起爐灶，打造電商平臺(tái)“QQ網(wǎng)購(gòu)”，從潛力巨大而對(duì)手薄弱的B2C領(lǐng)域切入，由直接面對(duì)最終用戶(hù)（2C），逐步轉(zhuǎn)型到為商家提供流量導(dǎo)引服務(wù)（2B），避開(kāi)繁瑣的經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，提供擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)制定。
這一策略能否成功，還不可太早斷言。畢竟，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有太多的成功，是將國(guó)外的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“拷貝轉(zhuǎn)化”為國(guó)內(nèi)的人海優(yōu)勢(shì)；騰訊反其道而行之，其前途面臨考驗(yàn)。 
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