新媒體公關(guān)的挑戰(zhàn)
北京尚誠同力國際品牌管理顧問公司執(zhí)行董事謝良君向記者透露：“根據(jù)我們對合作客戶的了解，目前大企業(yè)對外公關(guān)傳播總預算中，用于微博傳播的費用大多在10%~20%；個別企業(yè)由于受經(jīng)濟大環(huán)境的不利影響，公關(guān)預算控制較緊，更容易把微博當做一種經(jīng)濟而高效的對外公關(guān)傳播平臺，少數(shù)這樣的企業(yè)微博費用會占到公關(guān)總預算的40%。”
由于微博日益受到重視，很多企業(yè)已經(jīng)組建微博團隊，運作微博的日常業(yè)務；但更多的企業(yè)是把微博日常維護及管理外包給專業(yè)的公關(guān)合作伙伴。“微博的新聞媒體屬性，使得企業(yè)把微博委托給公關(guān)公司進行日常維護和管理更為妥當，公關(guān)公司擅長的是企業(yè)信息管理及傳播。”謝良君說。
多數(shù)B2B企業(yè)只是把微博當做傳統(tǒng)媒體傳播的一個必要延伸，其微博基本上以發(fā)布企業(yè)新聞為主，微博的互動性功能還沒有很好發(fā)揮；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)和B2C企業(yè)對于微博的運用更為重視，比如很多汽車和消費品企業(yè)，在對外公關(guān)傳播中的分量在加重。
微博傳播的效果究竟有多大，目前還沒有一種令人信服的科學方法衡量，因此很多企業(yè)還是屬于先試試做做的嘗試觀望階段，普遍的想法是既然那些知名的企業(yè)、特別是競爭對手開了微博，我也要開一個。“社會化媒體的核心是互動，只有在內(nèi)容及形式上充分與粉絲互動，才能得到最大的傳播效果。而互動的方式可以創(chuàng)新，而且這種創(chuàng)新是沒有止境的。”謝良君強調(diào)。
事實上，目前90%的企業(yè)微博的傳播效果并不好。微博內(nèi)容缺少傳播力，多數(shù)只是單向輸出信息或者一個廣告平臺，與網(wǎng)友的互動非常缺乏，以抽獎等活動來聚集人氣的較多，但抽獎這種財散人散是必然結(jié)局。
企業(yè)公關(guān) 管好高管的嘴
一直以來，當當?shù)腃EO李國慶和京東商城總裁劉強東在微博上“互掐”，已是司空見慣的事情。4月18日，雙方的微博論戰(zhàn)再度升級，甚至引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，給予的評價是：微博對罵凸顯價格戰(zhàn)，電商浮躁殃及網(wǎng)民。顯然，李國慶和劉強東的微博論戰(zhàn)并沒有給兩家電商企業(yè)帶來什么美譽度，雖然贏得了眼球，卻帶來形象的損傷。
據(jù)悉，企業(yè)家的個人微博大多數(shù)由企業(yè)家本人打理，企業(yè)公關(guān)部門或公關(guān)公司會向企業(yè)家提供有關(guān)其個人微博管理的咨詢和建議，必要時也提出需要遵循的原則要求，供其參考。“企業(yè)家或者企業(yè)高管開通個人微博，也需要管理，他們的個人微博和普通人的個人微博有很大區(qū)別，不但要體現(xiàn)所代表的企業(yè)的氣質(zhì)形象，也要符合企業(yè)家或高管本人的氣質(zhì)形象。”謝良君強調(diào)。
企業(yè)家開微博前，必須經(jīng)過專業(yè)的微博特點及運營管理培訓，需要企業(yè)家遵循social media guidelines：如不介入各種紛爭及對罵、不透露未經(jīng)公司批準的信息等；由于微博的即時性，企業(yè)家微博需要嚴重自律，這對CEO往往很難，因為沖動總是難免的。對節(jié)外生枝的微博總體而言是無法控制的，只能是事后引導，處于被動局面。
對于企業(yè)家開微博，如何協(xié)調(diào)與企業(yè)公關(guān)的矛盾的問題，謝良君建議參照一下美國總統(tǒng)競選的策略。一家全球知名公關(guān)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國總統(tǒng)大選期間，政治家在運用社交媒體如Twitter方面相當活躍，而一旦選舉結(jié)束，活躍度明顯下降直至不再發(fā)聲甚至放棄。企業(yè)家某種程度上也會如此，在重大企業(yè)事件發(fā)生時，可以適當利用個人微博表達觀點。當然這些觀點要和企業(yè)微博上發(fā)出的內(nèi)容保持基本一致。在企業(yè)相對平靜時期，個人微博可保持低調(diào)甚至暫時噤聲。
“原則上，大企業(yè)應該經(jīng)營管理好企業(yè)官方微博，我們不主張企業(yè)高管開實名認證的個人微博。”夏軍表示，如果一定要開，我們給企業(yè)家個人寫微博的建議是：盡量不要披露未經(jīng)內(nèi)部溝通決定后的企業(yè)信息或者對某一事件的評論；盡量不要介入類似隔空對罵、加入對立陣營中的其中一個等網(wǎng)絡(luò)是非中；需要了解并明確，網(wǎng)民會認為你在個人微博上表達的內(nèi)容，就是代表你的公司。
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