“我第一次到總部開會，簡直被震到了。”亞馬遜中國副總裁方淦說。
他一旁年輕的部下，也笑著點點頭。方淦出生于臺灣，長在美國。今年年初才進入亞馬遜，“我以為，開會按常規就是進入討論。但文件發下來，會議主持人說——OK，大家開始讀。”
屋子里一片靜謐，整整半小時悄無聲息。方淦有些納悶，究竟要讀多長時間呢？漸漸地，他感覺到：“這個思路不錯，因為大家背景懸殊，對討論的東西其實并不熟悉。但細讀后，就能在同一個水平線上探討問題。”
“任何人第一次遇到這狀況，都會有點被嚇到。”方淦的部下王力如此笑談她第一次遇見“默讀規則”時的心情。
“另類”的亞馬遜 CEO 貝索斯還特別注重文字，“因為，他覺得一個人靜下來寫字的時候思路最清晰。”所以，當有部下提出新項目時，他會頭也不抬地說，“那寫下來，最好像一篇新聞稿那樣能打動我。”
前《商業周刊》記者、硅谷作家理查德發現，“貝索斯就是一個很奇特的家伙。”除了創辦眾所周知的亞馬遜、航空公司“藍色起源”，他還在得克薩斯州遙遠的深山里，打造了一個“萬年鐘”；貝索斯自己拿出了4200 萬美元，雇人在山腰挖洞以放置一口能顯示未來 1 萬年時間的巨型大鐘。
現在，輪到遠在北京的許琰感受貝索斯的“另類”了，她的服裝品牌瑪汐是在三年前試水電商的。“我們先在淘寶、京東上都開了店。”
結果，等到在亞馬遜上線的時候，她遇見了一樁“怪事”。“我覺得一開始店里特別冷清，就花錢買了些評價。”許琰說，“這在國內其他電商平臺都是再正常不過的。”但沒過幾天，她發現這些“好評”被屏蔽了。而且，還收到了亞馬遜的嚴正警告。“我們全都給震住了。連忙反思自己出了什么問題。”
和許琰一樣“一腳踩空”的賣家們，有的發現入駐亞馬遜渠道居然“不要錢”。“這怎么可能？”賣圖書的羅群一開始也想不通，“尤其是現在，天貓、淘寶已經把賣家們當成為了一臺現金取款機。”而在亞馬遜這邊，“你想花錢也找不到地方。”
今年，貝索斯的團隊來到北京，曾經專門到許琰的辦公室里兜了一天。他們團隊給賣家們帶來了巧克力作為小小的禮物；此時，瑪汐作為中國的高檔時裝，已經登陸美國亞馬遜。“夏裝是 200 美元一件；冬裝單品則高達 500 美元。”
在北京，貝索斯面對中國亞馬遜團隊并沒有詢問銷售數字，而只重點問了一句：“客戶們滿意嗎？”此時，中國的電商大戰，早已無比慘烈。
“剛開始也被亞馬遜嚇一跳”
2012 年是中國電商的“寒冬”。盡管在 11 月 11 日這一天，阿里巴巴的交易額達到了 191 億元人民幣；但法國里昂證券分析師埃莉諾仍舊冷靜地指出，中國電子商務企業的利潤壓力大于美國。“幾乎沒有一家賺錢的。”她說。
而對于賣家來說，“在廣東，現在幾乎每隔幾天就能聽到電商關張的消息，哀鴻遍野。”深圳天使投資人劉維偉告訴《外灘畫報》。他的一個朋友兩年前投資了幾千萬做服裝電商，如今新年將近，朋友含淚告訴他：“公司已經清盤了。”
作為天使投資人，劉維偉在這一年內看到太多的人醉心電商項目。“周圍的人尤其是年輕的創業者相當浮躁，傳統行業融資幾百萬都是難事，但一說是電商，就恨不得立即融到幾千萬或者上億。”
“可幾千萬在中國做電商，很快就可以砸光。”賣家羅群說，“有很多人以為線上的成本一定比線下低，這完全是誤解。”
事實上，電子商務要比傳統企業多出物流成本。傳統企業是在店面提貨的，而所有的電商都需要配送，而物流成本占多少呢？大約 10% 左右。
樂淘網創始人畢勝曾經公開算過一筆賬：“如果是獨立電商，都會配一個‘Call Center’，每個電話訂單成本大概是1%。而電商企業必須有大型服務器及機房，也叫‘Technology cost’，它的技術成本大概占到 4%。除此以外，還有一個 3% 的‘反向物流成本’。因為在傳統零售中，退貨是直接退到商場。但是，電商是商家寄回去，費用大部分是企業承擔的。如果商家使用第三方物流來做，中間還有損耗，這也得計入成本。倘使再加上包裝成本、跌價損耗等電商特有支出，整體費用將達到營收的 50%。”
“有很多傳統領域出來的商人不懂電商，被人一忽悠就來做。”劉維偉指出，“其實，他們后來會發現，一發動也許就要面臨虧損的局面。”
因為基于線上的銷售，很多成本“繞都繞不過去”。比如傳統零售是租借商場的攤位，如果東西沒有賣完，不會再發生費用；但是，“你在線上賣東西，照樣還要花錢去買流量促銷。”這就叫電商的“跌價損耗”。比如賣雙鞋，傳統企業不會在鞋盒上加一個物流包裝成本，但電商在鞋盒包裝上就得再有1%的費用。另一方面，也有很多商家選擇開放平臺，比如在天貓、淘寶、京東上開店，“那就涉及到各種進場費用、押金等等，商家除了向平臺交付銷售額扣點以外，還要砸廣告、競價排名。”
羅群有一個朋友入駐淘寶時，簽了三年的框架協議，每年投入 700 萬的廣告。結果，他第一年的營業收入就達到了一兩千萬，感覺頗為風光。可是一算賬下來發現是賠的，“而且，賠的就是廣告錢，剛好 700 萬。”第二年，她又改簽了廣告協議，只投了 30 萬，這次一年做到了 300 萬的銷售額。但還是賠的，“賠的數額，正好還是這 30 萬元。”
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