2012年，對于代理商來說，醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管新政可謂寒氣逼人。福建省藥品集中招標(biāo)采購“兩票制”嚴(yán)格執(zhí)行，國家發(fā)改委藥品出廠價格調(diào)查，七部委聯(lián)手專項整治醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)票違法行為等，一系列政策或行動使得部分非法倒票、洗票的過票公司慘遭“滅門”，對傳統(tǒng)底價代理模式可謂釜底抽薪。面對傭金制代理，眾多藥企還沒做好充分準(zhǔn)備，個別倉皇應(yīng)戰(zhàn)的企業(yè)強行闖關(guān)，導(dǎo)致自毀長城。
而目前公立醫(yī)院“醫(yī)藥分開”改革試點廣泛鋪開，醫(yī)保支付制度改革的號角已經(jīng)吹響，在“總額控制”的影響下，醫(yī)院和醫(yī)生的處方行為必將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這也對產(chǎn)品代理營銷形成一種智慧考驗。百萬代理商大軍不禁心生疑竇——2013年，路在何方？
四大出路
筆者認為，擺在中國藥品代理商大軍面前的路有四條：轉(zhuǎn)做經(jīng)銷商（franchiser），升級為藥企業(yè)主（chairman），被藥企收編為正規(guī)軍（medical representative），回歸代理商（agents）的本質(zhì)。
經(jīng)銷商，顧名思義是指出資從廠家進貨的商人，他們通過買進賣出獲取“價差”。那些有資金實力的代理商可以轉(zhuǎn)變身份注冊或收購醫(yī)藥公司，做普藥物流或?qū)９メt(yī)院或零售藥店的配送。
升級為藥企的業(yè)主，是指利用新版GMP認證即將到期的時機，有資金實力的代理商可以收購那些擁有具備市場潛力產(chǎn)品卻無資金改造的中小企業(yè)，或?qū)嵤┘夹g(shù)轉(zhuǎn)讓，改變身份，做企業(yè)的主人。
對于實力、規(guī)模較小的代理商，可以被原東家或其它藥廠收編為辦事處，做區(qū)域市場的辦事處經(jīng)理或醫(yī)藥代表，發(fā)揮其地緣優(yōu)勢、拓展業(yè)務(wù)。
代理商，顧名思義是代理廠家打理生意（并非買斷廠家產(chǎn)品），通過授權(quán)代理經(jīng)營行為獲取廠家一定額度“傭金”的商人。當(dāng)前藥品代理商是“代理”與“經(jīng)銷”兼而有之。在藥品出廠價格調(diào)查、七部委聯(lián)合打擊發(fā)票違法行動、兩票制可能蔓延全國的形勢下，走傭金制代理銷售模式就成為絕大多數(shù)制藥企業(yè)的必然選擇。
對于前三種去向，不是大多數(shù)代理商所能并愿意選擇的。因此，回歸代理本質(zhì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變贏利模式，是準(zhǔn)備藥品代理道路上繼續(xù)往下走的行業(yè)同仁不得不認真思考的現(xiàn)實問題。
代理專業(yè)化
代理商的專業(yè)化，是指代理商有專業(yè)化的銷售代表、專業(yè)化的推廣代表、專業(yè)化的服務(wù)理念，在某一細分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、特定的區(qū)域市場能夠代表生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)化的營銷服務(wù)。專業(yè)化的代理商不再靠賺取藥品進銷差價或洗票稅款生存，而是通過提供專業(yè)化服務(wù)，從藥品生產(chǎn)企業(yè)那里賺取合法的代理傭金。
從藥品類別來看，專業(yè)化代理商將向兩個方向發(fā)展，一是大型普藥代理商，他們將依靠品牌、資金、渠道和規(guī)模的優(yōu)勢不斷發(fā)展壯大，并最終走向經(jīng)銷商領(lǐng)域。二是新特藥品專業(yè)化代理商，這類代理商將依賴團隊、理念、產(chǎn)品和品牌在某一細分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、特定區(qū)域市場笑傲江湖。而這里強調(diào)的“產(chǎn)品”，是特指某一細分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品或產(chǎn)品線。
筆者認為，在可以預(yù)見的未來，無論醫(yī)藥市場如何風(fēng)起云涌、變化多端，專業(yè)化代理商必將繼續(xù)成為未來中國藥品市場代理的中堅力量。這些專業(yè)化代理商往往具有外資企業(yè)或國內(nèi)大型藥企的專業(yè)銷售背景和工作經(jīng)驗，擅長建立起自己的專業(yè)化推廣隊伍、專業(yè)化銷售隊伍，通過長期專門從事某專科領(lǐng)域的高端產(chǎn)品的銷售和推廣，與特定區(qū)域醫(yī)院的資深專家建立起了良好的人際關(guān)系和廣泛的社會資源，在中國藥品營銷市場中獲得長足的發(fā)展。
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