第一重蛻變：定位
【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】有人說(shuō)定位是一天就可以學(xué)會(huì)，但往往要花一輩子去掌握。其實(shí)，真的沒(méi)有那么復(fù)雜——做減法就行了。
換句話說(shuō)，就是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，專注自己最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，把其他影響競(jìng)爭(zhēng)力的都砍掉。如果你一個(gè)產(chǎn)品類別沒(méi)有做到非常強(qiáng)勢(shì)，不要考慮太多別的品類。中國(guó)的市場(chǎng)太大了，做好一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)都可以很大了。術(shù)業(yè)有專攻，對(duì)于很多中小型企業(yè)肯定是沒(méi)有錯(cuò)的。
2009年，我進(jìn)了一家原木公司，就是十幾個(gè)人的小作坊，單子很少，主要做原木門（門扇＋門框＋門線）。不過(guò)，門框有復(fù)合和原木的，門線有八九種。那時(shí)做決策，大家考慮線條款式太少，經(jīng)銷商也反感我們不迎合市場(chǎng)， 又說(shuō)只做原木門門框，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（原木門框比復(fù)合門框貴500元～3000元），訂單會(huì)下降很多。
這些問(wèn)題都很切實(shí)，因?yàn)檫@都是非常現(xiàn)實(shí)的意見(jiàn)，但最后我還是把思維落到“專”上，必須“專”。
這個(gè)“專”把握在兩方面：
首先，“專”一定可以把產(chǎn)品做得更好。一類產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒(méi)問(wèn)題，越專越好的產(chǎn)品，就一定更有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。“專”能抓住消費(fèi)者，抓住市場(chǎng)。
其次，當(dāng)時(shí)公司員工少，新員工占比大，工廠也小，導(dǎo)致生產(chǎn)周期和質(zhì)量很難把握。在這種情況下，就必須收縮產(chǎn)品種類，掃清混亂和干擾，明確再明確，優(yōu)化再優(yōu)化，非常清晰地把我們最擅長(zhǎng)的做好、做精。所以我們最終決定把復(fù)合門框取消（一直到現(xiàn)在），線條就做三個(gè)款式。
最后實(shí)踐證明，業(yè)績(jī)并沒(méi)有受影響。生產(chǎn)上變得簡(jiǎn)單，貨期和質(zhì)量得到了更好的控制，而贏得的市場(chǎng)與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場(chǎng)來(lái)比，利是大于弊的。
記得當(dāng)時(shí)有人說(shuō)，本來(lái)現(xiàn)在就沒(méi)有賺錢，很難生存，還砍掉一些產(chǎn)品，那怎么活？怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人？
其實(shí)這并不是問(wèn)題。專不是窄專，一步步可以拓寬，專是專業(yè)，專是專強(qiáng)。比如，我們現(xiàn)在也做衣柜、護(hù)墻板，而且利潤(rùn)空間可以。就是說(shuō)，如果你覺(jué)得不會(huì)影響你的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)，可以繼續(xù)保留墻板和衣柜。
但是，我們的推廣首先是把一個(gè)品種推強(qiáng)勢(shì)。比如，我們現(xiàn)在全部是推：原木、原木門，朝著“六喜源=原木，六喜源=原木門”的方向前進(jìn)，讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)六喜源就想到專原木、精原木門，而且我們還會(huì)強(qiáng)化目標(biāo)，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，最后在消費(fèi)中心里能達(dá)到“原木門=六喜源”，看到原木門就想到六喜源。
為什么這樣做呢？
定位就是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域朝著第一的目標(biāo)前進(jìn)，你在一個(gè)品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的。現(xiàn)在很多企業(yè)的廣告卻是這樣：XX 品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木門、門窗”，多少人看一眼能記住？記不住的傳播就太浪費(fèi)了。
第一步做的就是“品牌名=品類名”。這樣的例子很多，王老吉=涼茶， 索菲亞=定制衣柜，TATA=簡(jiǎn)約木門，芝華仕=功能沙發(fā)。
其實(shí)，TATA 也會(huì)做電視墻，對(duì)外就是宣傳“簡(jiǎn)約木門”；索菲亞也會(huì)做酒柜，但宣傳的時(shí)候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費(fèi)者聽(tīng)到你的品牌名，就想到品類名，懂消費(fèi)者心智占位，你才能取得勝利。
我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰，第一步，原木門=六喜源，第二步，六喜源=原木家裝高端定制，原木門、原木墻板、原木衣柜等等。我們的戰(zhàn)略眼光很大，但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的，就是一步步專，先專后強(qiáng)，先強(qiáng)再大。
第二重蛻變：品牌形象
定位明確了之后，就是怎樣對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行傳播了。
我們專注于原木門，那產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是原木了。其實(shí)，要說(shuō)什么樣的傳播最好，就是能吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球并能傳達(dá)你品牌的核心點(diǎn)，那就是最好。
2009年7 月廣州國(guó)際建材展，公司當(dāng)初基本沒(méi)有什么專賣店，我們和很多木門品牌一樣，都是希望在展會(huì)上表現(xiàn)出色而獲得更多經(jīng)銷商的加盟。各個(gè)品牌都將自己最好的產(chǎn)品拿到展會(huì)上來(lái)，我們規(guī)模小，實(shí)力弱，怎樣才能讓自己脫穎而出呢？
無(wú)非在三個(gè)方面：第一，好的產(chǎn)品；第二，好的展臺(tái)設(shè)計(jì)；第三，好的溝通。
產(chǎn)品方面，公司上下花了很大精力，產(chǎn)品做得非常出色。不過(guò)，你想啊，大家都花幾十萬(wàn)元甚至更多的資金，有哪個(gè)不把自己的樣品做得很好呢？問(wèn)題是，我們?cè)趺床拍芨怀觯?/P>
那就得在展臺(tái)設(shè)計(jì)上下功夫了。
當(dāng)時(shí)找了很多公司，出了很多不同的方案，也看了很多歷年參展的一些案例。我們發(fā)現(xiàn)，很多方案在設(shè)計(jì)上都非常夸張，為了吸引經(jīng)銷商眼球，裝飾很豪華，展臺(tái)搭建費(fèi)多達(dá)十幾萬(wàn)元。很多人建議采用舞蹈、歌唱、樂(lè)器演奏、體彩等方式吸引眼球，可我總是感覺(jué)心里沒(méi)底。
一次去木材市場(chǎng)，看到了幾塊花梨大板（直徑超過(guò)1 米），有人站在上面拍照。我剛進(jìn)這個(gè)行業(yè)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣大的木材，當(dāng)時(shí)就想，它就是最好的傳達(dá)我們專注原木和體現(xiàn)實(shí)力的載體啊！這么大的木材，廠家司空見(jiàn)慣，但經(jīng)銷商肯定和我一樣很新奇。
而且，展臺(tái)搭建上，我們認(rèn)為經(jīng)銷商千里迢迢趕過(guò)來(lái)，主要是為了看產(chǎn)品，尋找更能領(lǐng)會(huì)原木門內(nèi)涵特點(diǎn)的廠家，而不是美女、熱鬧，豪華的展臺(tái)搭建并不利于突出我們的產(chǎn)品。
我們最后的方案，就是一個(gè)只花了五六萬(wàn)元的方案，展臺(tái)里面放了兩塊花梨大板。效果是出奇的好，成為展會(huì)一顆璀璨的星星。去工廠參觀的經(jīng)銷商有幾百家，想合作的馬上就有幾十家。
展會(huì)后，我向加盟的經(jīng)銷商建議，購(gòu)買花梨大板放在自己的專賣店中。消費(fèi)者也很少見(jiàn)到這樣的大木材，大木材既能體現(xiàn)原木的專和優(yōu)，還能體現(xiàn)店的實(shí)力，短時(shí)間內(nèi)能引起消費(fèi)者的興趣和重視。2009年7月后，就有幾十家經(jīng)銷商購(gòu)買了花梨大板。
除了展會(huì)傳播，我們還覺(jué)得應(yīng)該讓設(shè)計(jì)師認(rèn)可我們，畢竟，木材行業(yè)，設(shè)計(jì)師是關(guān)鍵角色。
設(shè)計(jì)師這個(gè)群體，基本都喜歡抽煙、帶名片。我就想了一個(gè)辦法，開(kāi)發(fā)一些設(shè)計(jì)師需要的廣告原木禮品，比如打火機(jī)、煙灰缸和名片夾。
這些東西得到了設(shè)計(jì)師們的高度喜愛(ài)，他們贊賞我們的細(xì)心和極態(tài)度。同時(shí)，設(shè)計(jì)師用著這些禮品看到我們商標(biāo)時(shí)，就能想到這是一個(gè)高端原木門品牌。
打好了以上的基礎(chǔ)后，怎樣以最快的速度到達(dá)終端市場(chǎng)，讓“六喜源=原木門”的理念更快地在目標(biāo)人群中留下深刻印象呢？尤其當(dāng)一個(gè)城市剛開(kāi)六喜源·原木門的專賣店，知名度又不高。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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