2010年，虎年央視春節聯歡晚會以近6.5億廣告費創下歷年收益新高時，觀眾對春晚廣告批評之猛烈也達到了歷年新高。口誅筆伐的輿論壓力之下，央視春晚劇組終于在2011年宣布春晚“零植入”。據不完全統計，刨除物價上漲通貨膨脹等因素，央視三年來為維持一個“純潔春晚”的承諾，至少少掙了17.5億。下面，記者為你梳理一下央視春晚的生財之道。
春晚廣告都在哪？
硬廣植入比翼齊飛
在央視春晚廣告中，硬廣告是所謂的“明買明賣”。一般情況下，央視硬廣包括晚會開始前的貼片廣告、零點報時廣告，以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說是經久不衰，構成了央視廣告收益中最主要的一塊。
2005年，央視春晚零點報時的價碼是680萬，而有消息指“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告是2000萬左右。這些數字到了2010年翻了幾番，當年零點報時廣告價5201萬，“我最喜愛的春晚節目評選”冠名則達到了1.1億，合計1.63億。即便是宣布“零植入”的2011年春晚，“我最喜愛的春晚節目評選”冠名費最高也達到了1.26億，零點報時最高時也曾超過5000萬，再加上晚會開始前的貼片廣告，保守估計總廣告收入就將近2億。
春晚第二類廣告就是近幾年備受唾棄的植入廣告，這類廣告商品以果汁、酒、食用油、保健品、牛奶等大眾消費品為主，常出現在語言類節目。植入廣告的大規模出現還要追溯到2005年，那一年的春晚中，在蔡明、郭達的小品《最浪漫的事》，以及魏積安、孫濤的小品《祝壽》中，演員都是拎著有明顯商品品牌的禮盒登臺；而朱軍、馮鞏在小品《藝術人生》中一邊聊人生理想一邊灌啤酒時，該啤酒品牌的展示也十分明顯。
2009年春晚，在小品《不差錢》中，趙本山兩次大聲提及某門戶網站以及某知名度假景點。那屆春晚過后，有消息爆出在該小品中，門戶網站植入的價格大概在400萬左右，旅游風景地則是300萬。而《不差錢》在隨后一年不斷的熱播，也令廣告主們大呼“太值得”。于是，央視春晚迎來了植入泛濫的2010年。
2010年春晚，觀眾們驚訝地發現各類飲料、白酒以及日用品占領了春晚舞臺。而在各類植入中，最搶眼的莫過于劉謙在表演魔術時，不但將某品牌果汁一直放在桌面上，還特地提了一句“這是××果汁”。據悉，這盒在鏡頭中出現長達7分鐘，被網友吐槽為出鏡時間比董卿還長的果汁，以6000萬創下了春晚植入廣告的最高價格。而在同一年，出現在趙本山小品《捐助》中的某白酒，也花費了廣告商1400萬的巨資。
植入鏡頭有玄機
畫面里全是“金主”
除了硬廣與植入，央視春晚還有一些隱性的廣告位置。例如在春晚直播現場，時常會將鏡頭切換到場下觀眾的笑臉上。如果你以為這是導播為了營造全場同樂的氣氛你就太天真了。其實，這一張張笑臉不是別人，正是在央視春晚投放廣告的企業老總們。有媒體報道稱，只有春晚廣告投入超過400萬元的企業老總，才能獲得一個圓桌貴賓席的座位；而坐什么位置、給多少鏡頭更是早已安排好的，給央視投的廣告越多，自然露臉的機會也越多。
而每年春晚結束，在“難忘今宵”的歌聲里，如果你還沒關掉電視機，還會看到一大串的鳴謝單位。這個鳴謝名單也有玄機。據悉，只有當年廣告投放額度超過500萬，或者購得晚會片尾鳴謝字幕的企業，才有資格出現在春晚結束后的字幕上。至于曾經形成春晚固定環節的主持人念賀電，也曾被媒體報道稱是“價值百萬的軟性廣告”。但這一消息遭到央視的否認。
綜上所述，企業老總的特寫也好，片尾鳴謝名單也罷，雖然各有玄機和巧妙，但都并非明碼實賣，更像是央視為了答謝廣告客戶而送出的“新春大禮包”。
失去廣告植入
央視少掙了17.5億
盡管央視靠著春晚廣告每一年都能狠賺一筆，但觀眾的反對之聲不容忽視。2011年春晚，當總導演陳臨春在央視廣告招標會上對媒體宣布，當年的春晚不會有任何的植入廣告時，全場一片掌聲。到了2012年春晚總導演哈文則干脆連冠名、賀電、整點報時等所有廣告都取消了，堪稱大快人心。而2013年春晚也將繼續延續這種零廣告的形式。
身為一個依存于廣告賺取收益的媒體，央視這三年在春晚到底少掙了多少錢呢？按照2010年的保守估計，當年央視春晚各項廣告收入達到了6.5億。2011年，“零植入”的兔年春晚通過硬廣賺了近2億，比2010年少了4.5個億的收入。到了2012年和2013年，央視春晚連2個億的硬廣也不要了。可以說，這兩年沒有任何廣告的央視春晚每年都損失了6.5億的收入。通過一個簡單的算術可知，4.5+6.5+6.5=17.5。也就是說，對比央視春晚廣告收益全盛的2010年，這三年來，央視春晚至少少掙了17.5億。這還是在沒有計算央視廣告業務增長、物價增加、通貨膨脹等要素得來的簡單數字。
相比之下，2012年春晚全新舞美、光電融合的特效舞臺據稱耗費了1.5億的投入。也就是說從去年開始，央視春晚就在“賠本做節目”。
能讓老大哥央視下了如此的狠心，錢都不掙了還賠本賺吆喝，主因還是為了照顧觀眾的情緒與重塑央視春晚的口碑。中央電視臺品牌顧問李光斗說：“虎年春晚的廣告很多，而且都是強暴式植入，這種形式過猶不及。節目效果受到了影響，觀眾的滿意度會下降，勢必會造成收視率不好。”畢竟，對春晚來說，口碑收視雙豐收才是贏，面對越來越下降的口碑，雖然做到釜底抽薪還有一定的難度，但是從觀眾最反感的做起——取消植入廣告，也算得上是一個不錯的選擇。
真的沒有廣告嗎？
賀歲套裝搭售春晚
無論對央視還是廣告商來說，春晚植入廣告確實是一個賺錢以及提升知名度的好“戰場”，但取消了植入，廣告商的廣告放在哪里？記者了解到，此前在春晚中播出的一些帶有軟廣告的海外電報部分，如今全部挪到了春晚倒計時18個小時的節目中。
不僅如此，春晚并非完全沒有廣告，只不過是在播出的近5個小時節目中不再有任何廣告，但依然會售賣賀歲套裝的廣告，只不過這個套裝是廣告商簽約認購完成的，據悉，認購的標底價就高達億元。
而這個賀歲套裝其實就是間接的春晚廣告，在春晚前后時段播出，而在此前央視春晚劇組公布的蛇年春晚預告片中，就有三個廣告赫然在列，記者了解到，這也是賀歲套裝的一部分。可見，雖然在播出節目的過程中實現了完全零廣告，但賀歲套裝同樣是要依附于春晚進行售賣的，而且也正是因為春晚的關系，此類廣告的價格也會比其他廣告略高。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
