“53度飛天茅臺零售價1519元”，盡管銷售不暢，北京錦繡大地一家旗艦店春節前依然不敢放松價格底線。而在蜂擁而至的電商眼里，這塊高端白酒的“遮羞布”早被扯得粉碎，也買酒、1919網上商城的飛天茅臺售價已經跌至1300元以下。
“最近兩三年，廠家與我們一直處于封殺、反封殺的博弈中。白酒電商想要生存，既取決于堅實的采購渠道，也要看敢不敢以足夠低的價格賣”，在壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司董事長楊陵江看來，隨著限價壁壘消除，電商有望打破白酒產業傳統營銷渠道鐵板一塊的格局。
價格底線遭沖擊
自2012年以來，曾經在家電零售業掀起風波的電商潮，正悄然在酒類營銷領域逐漸興起。五糧液、洋河股份等企業紛紛開展網絡直銷業務，京東商城、一號店、中糧我買網等平臺也開始嘗試酒類網絡銷售。此外，專業從事酒類銷售的電商成為了沖擊傳統渠道的“狼群”，酒仙網、酒多網、1919網上商城、酒美網、淘寶旗艦店等猶如雨后春筍般涌現。
低價是白酒電商競爭的利器，而這無疑對傳統渠道構成了很大的威脅。中國證券報走訪了北京新發地、錦繡大地的酒類專賣店，盡管團購價格差異較大，但是零售價格基本維持了廠家的底線。“53度飛天茅臺零售價1519元，一箱以上可以按照每瓶1300元給你。52度五糧液的零售價1109元，團購每瓶890元”，在錦繡大地一家高端白酒品牌旗艦店里，盡管只有零星幾位顧客光顧，銷售員依然不肯對零售價給予折扣。
同樣是53度飛天茅臺和52度五糧液，1919網上商城售價分別只有1299元、779元。也買酒網站6支裝飛天茅臺售價7600元，平均每瓶1266.7元。酒仙網52度五糧液特價799元。在近期網絡口水戰中，高端白酒批發價到底降了多少引發了諸多爭議，但是在零售渠道，電商正十分直白得將高端白酒企業價格底線不斷拉低。
一位上海的貴州茅臺經銷商表示，廠家限價令取消后，經銷商可以自主確定銷售價，因為庫存較高，并且預期節后價格繼續下降，目前一批價已經跌到1100元左右。不過，經銷商在零售渠道比較尷尬，數量少對去庫存沒有作用，單價壓低了會對團購產生影響，因此與電商相比沒有價格的競爭優勢。
反封殺搶占渠道
“前一段時間五糧液處罰了15家經銷商，其中，11家是給我們供貨”，楊陵江直言，這場因限價令引發的反壟斷風波，僅僅是白酒廠家與電商之間封殺、反封殺博弈的插曲。
一位電商平臺的高管介紹，許多酒類電商都有傳統經銷商的背景，例如酒仙網是由山西百世酒業集團高管創立，我買網依附的中糧集團旗下也有白酒品牌。這些電商企業在廠家封殺的威懾下，不得不在夾縫中生存，放棄一些品牌或產品的銷售。例如，酒仙網53度飛天茅臺價格維持在1519元，酒美網則沒有茅臺系列產品銷售。此外，九口袋商城53度飛天茅臺甚至高達1780元，一位銷售人員表示：“網站價格只能這么高。如果想買，我們可以私下給些折扣。”
而對于沒有傳統渠道背景的電商來說，高舉價格戰成為了唯一的選擇。“在電子平臺，價格低是硬道理，高一分錢都沒有人會買”，在楊陵江看來，能夠從白酒廠家渠道中獲得低價、規模的貨源只是第一步，“關鍵還得看你敢不敢賣。出廠價每瓶680元，批發價可能750元拿到，我敢一瓶賺5元錢賣出去。現在1919商城每個產品的占比都不超過10%，所以不怕被封殺。而那些對某一品牌依賴度較大的電商就要慎重的多。”
盡管廠家與電商的博弈依然在延續，但是電商渠道崛起已經是不容否定的事實。淘寶指數顯示，自2012年11月以來，盡管傳統渠道受塑化劑風波影響銷量大幅萎縮，但是淘寶旗艦店的白酒銷量反而大幅攀升，近30天成交指數環比上升90.8%。
電商逆襲需跨三關
在塑化劑風波和發改委反壟斷調查影響下，高端白酒“漲”聲不斷的價格體系正受著前所未有的沖擊，這為電商打破傳統營銷渠道的格局提供了機遇。不過，由于規模和產品特性的限制，白酒電商的發展還需要面臨很多阻力。
首先是規模擴張困難。1919網上商城從2012年6月開始網站調試，據楊陵江介紹，8月—12月的網絡銷售金額近1700萬元，占全年該公司酒類銷售總額4億元的比例并不高。
一位券商食品飲料研究員表示，目前電商的白酒銷售規模占比很小。一方面是由于團購客戶和企業客戶是消費主要群體，而中產階層人群的零售數量不多；另一方面，電商主要是從銷售渠道中獲取產品，受到廠家打壓影響，庫存規模難以維持高周轉銷售。
其次是經營不夠規范。產品良莠不齊、價格混亂，是如今酒類網站和淘寶旗艦店共同面臨的問題。由于酒水品牌多、產品線龐雜，加之假酒、貼牌產品的出現，進一步擾亂了經營秩序，使得消費品選擇難度和不信任度增加。尤其是高端白酒，消費群體對于價格敏感度不高，更難獲得穩定的客流量。
此外，對于電商制約最大的因素是物流。現階段，白酒電商幾乎做不到自建配送體系，主要依托第三方物流，由于包裝的易碎性和重量大，消費購買數量不多，導致物流成本居高不下。目前，以葡萄酒為主要銷售產品的電商企業，平均每瓶售價約100元，物流成本大概15元-20元。而產品以白酒為主的電商，平均售價約300元，物流費用占比也平均在8%左右。目前，已有一些電商構建自己的線上、線下交融平臺，即網絡招攬訂單，在重點城市建設門店實現自主物流配送，當然這意味著需要前期大量的資金投入。
在封殺與反封殺的博弈之后，白酒行業的市場模式正在進行改變，電商的出現降低了終端價，讓市場趨勢變得更加敏感。與此同時，許多創投資金正在涌入白酒電商，為其沖擊傳統營銷渠道的格局增添了砝碼。
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