繼聯想向國內智能機頭把交椅發起挑戰、TCL宣布2015年躋身國內一線品牌的目標之后，近日，華為更是提出了成為全球一線品牌的宏偉戰略。國產手機廠商底氣如此之足，其信心主要來源于其市場份額的高速增長。然而，要成為真正的一流品牌，擺脫“有銷量、沒品牌”的境地，國產手機廠商還需跨過品牌這道關口。
品牌塑造提上日程
日前，華為終端首席營銷官邵洋透露，華為將在2013年中推出超越蘋果和三星的手機產品，使華為成為全球最受歡迎的消費品牌。該公司CEO萬飚此前也表示，未來五年華為成為全球第一并非不可能。這一豪言壯語中釋放出華為在奪得電信設備主導地位后也希望成為消費手機領域大品牌的信號。
無獨有偶， TCL公布了未來三年發展戰略，宣稱到2015年將TCL手機打造成為國內一線品牌。TCL通訊首席運營商王激揚表示，“與其他國產手機廠商相比，TCL手機在產品方面強于設計和制造，今年在國內市場最重要的是重塑渠道和提升品牌”。
此外，聯想在PC業務做到全球最大后，該公司提出下一步的戰略重點是打造高端品牌，今年將專注于3000元以上的高端手機產品。
不難看出，品牌塑造與提升已被國產手機廠商集體提上日程，底氣之足主要源于國產手機廠商產品銷量和市場份額的高速增長。據研究機構IDC發布的全球智能手機出貨量排行榜顯示，“中華酷聯”（中興通訊、華為、酷派、聯想）躋身前十位，從各家披露的財報來看，四家智能手機出貨量均達到2000萬部以上，其中華為年銷量達到3200萬部。
如此龐大的市場規模下，國產手機廠商卻遭遇品牌難關。在北京商報記者的多方調查中發展，消費者對國產手機的印象仍停留在“低端”、“廉價”上，這種有銷量、無品牌的尷尬現象是國產手機廠商面臨的共同境遇，正基于此，國產手機廠商才有了發力品牌塑造的舉動。
國產手機曾輝煌一時
遙想十年前，在諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等洋品牌紛紛進軍國內市場之時，國產手機廠商正面應戰，波導、熊貓、夏新、南方高科、東信、迪比特、康佳等本土品牌異軍突起，憑借龐大的營銷投入以及明星代言，國產品牌迅速成為市場寵兒，甚至創造了國產手機的神話。
彼時，許多國產手機廠商不惜花重金打造規模龐大的營銷團隊，聘請當紅明星打造品牌形象，當時大紅大紫的章子怡、李玟、金喜善分別成為南方高科、波導、TCL手機的品牌形象代言人。正是在這種明星效應下，波導、夏新、南方高科等國產品牌成為大街小巷耳熟能詳的手機代名詞。據2003年統計數據顯示，國產手機市場占有率達到55.7%，產銷首次全面超越洋品牌。
其中最值得一提的是，波導手機在2005年銷量達1393萬部，實現國產品牌手機銷量的六連冠，而且在海外市場的出口量也達到1000多萬部。其廣告詞“波導，手機中的戰斗機”也成為了家喻戶曉的口頭禪。
然而好景不長，國產手機廠商的神話很快成為曇花一現。TMT資深分析師曾韜指出，“曾經崛起的國產品牌，普遍后勁不足，如今沒有一家能堅持下來并壯大，往往只是火了一陣子就退出了，這主要是因為，一方面國產手機廠商欠缺內功，存在產品質量短板，另一方面國產手機廠商都有一種通病，就是盲目追求銷售額，而最終忽視了利潤率”。
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