【導(dǎo)讀】沒有l(wèi)ogo、廣告、代言人、繁復(fù)的顏色與樣式…..無印良品 (MUJI)業(yè)績卻依舊一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷售額 從1697億日元（約107.8億元人民幣）增至史無前例的1877億日元（約 119.2億元），運(yùn)營利潤從139億日元（約8.8億元）增至184億 日元（約11.6億元）。它有何樣的設(shè)計(jì)理念？如何對待顧客抱怨？又有什么樣的細(xì) 節(jié)秘密？
以下為環(huán)球企業(yè)家雜志報(bào)道節(jié)選：
一、理念：這樣就好
關(guān) 于MUJI的理念，其設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量：節(jié) 制、讓步 以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價(jià)值’，一種倡導(dǎo)以極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎(chǔ)性’和‘普 遍 性’。”
這根源于歷史。1978年，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，日本經(jīng)濟(jì)的高速成長被終結(jié)，消費(fèi)者開始尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品。這促使日本各大超市爭 相開發(fā)自有品牌。 1980年，日本西友超市設(shè)立自有品牌，MUJI就此誕生。其第一任社長木內(nèi)政雄將其定位于除去一切花哨的形象包裝和噱頭，僅留存使用 便利性和較優(yōu)的質(zhì) 量。在良品計(jì)畫株式會(huì)社社長金井政明看來，上述理念并未過時(shí)，是MUJI在物欲橫流的社會(huì)下的立業(yè)之本。“世界上存在很多商品，并非為 了更方便地使用，而 是為了賣得更好、更流行。追求商品本質(zhì)的做法使MUJI不會(huì)在來去匆匆中過時(shí)。”金井說。
1990年到1999年 間，MUJI的營業(yè)額由245.1億日元攀升至1066.9億日元，經(jīng)營利潤由1.25億日元漲至133.6億日元。但輝煌 并未持續(xù)太久。由于過度追求 銷售業(yè)績，忽視設(shè)計(jì)開發(fā)理念，門店擴(kuò)張過快，遭遇平價(jià)對手的阻擊，MUJI2001年一度出現(xiàn)39億日元的虧損。公司瀕臨破 產(chǎn)，第二任社長有賀馨亦引咎 辭職。
隨后，第三任社長松井忠三進(jìn)行了長達(dá)三年的改革使其重回正軌，破釜沉舟的他曾將價(jià)值38億日元的不良庫存付之一炬。改革由此拉開序 幕。擔(dān)任良品計(jì)畫 常務(wù)董事的金井政明堪稱松井忠三的左膀右臂，由此躋身決策層。松井著重于公司管理，金井政明負(fù)責(zé)營業(yè)和商品開發(fā)。他曾陪同松井走訪 MUJI全國門店，下班 后將各店店長約至居酒屋聊天，以了解情況。起初，店長們對兩人并不信任，松井、金井兩人耗時(shí)一年方令下屬卸下“心防”。在了解癥 結(jié)之后，松井忠三開始內(nèi)部 改革。改革核心是回歸商品品質(zhì)，松井忠三甚至邀請?jiān)O(shè)計(jì)大師原研哉擔(dān)任MUJI藝術(shù)總監(jiān)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，重回“方便使用”的 本源。
品牌重塑運(yùn)動(dòng)亦就此展開。2001年，MUJI開始通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，制定企劃方案，向網(wǎng)友募集意見，由此洞悉顧客心目中最理想 商品的基本特 點(diǎn)。開發(fā)人員會(huì)將網(wǎng)友意見進(jìn)行整理，從中挑選方案供其投票選擇，得票數(shù)最高者則做出樣品，待定好價(jià)格后，MUJI便接受預(yù)訂，達(dá)到訂單最小 生產(chǎn)量即商品 化。依照此法，MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懶人沙發(fā)，一個(gè)月最高售出八萬個(gè)，銷售額高達(dá)10億日元。兩年后，MUJI業(yè)績重 回正軌。“我從 松井那里學(xué)到很多工作方法，也學(xué)會(huì)了柔軟，而不再像過去那么粗暴行事。”金井政明對《環(huán)球企業(yè)家》說。
其 中最為重要的工作方法是消費(fèi)者調(diào)研。2003年，MUJI實(shí)施名為“觀察”的開發(fā)計(jì)劃，開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，并對房間內(nèi)每 一個(gè)角 落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。此舉頗為成功。例如開發(fā)人員在受訪者家中發(fā)現(xiàn)圓型換裝瓶很難與浴室的墻 壁、 浴缸貼合，最終推出方形浴室換裝瓶，結(jié)果大受歡迎。
金井政明從松井那里學(xué)到的另一個(gè)工作方法是“大隊(duì)接力式的經(jīng)營”，即“根據(jù)簡單規(guī)則來推 動(dòng)組織運(yùn)作”。松井曾為飽受不良庫存之苦的MUJI設(shè)定用于 判斷“新商品是否值得重制”的基準(zhǔn)數(shù)值。例如女裝在銷售一周、男裝在銷售兩周后，銷售量若達(dá) 到預(yù)期數(shù)量的130%以上，便可追加訂貨;若未滿70%，則需 利用即有布料，改變款式，重新制造。
2008年，金井政明上任成為良品計(jì)畫第四任社長。在其前任看來，管理一家以設(shè)計(jì)見長的公司，管理者必須對各類運(yùn)營數(shù)據(jù)捻熟于心，亦要精于把關(guān)商品開發(fā)，金井政明正是兩者兼?zhèn)涞娜恕?/P>
二、追求商品本質(zhì)和便利性
這 一年恰逢金融危機(jī)，MUJI業(yè)績一蹶不振。金井政明的應(yīng)對策略是在2009年成立商品戰(zhàn)略委員會(huì)，以求挑選“能帶著自信向顧客推薦的戰(zhàn)略商品”— 此類貨 品總數(shù)約占全部商品的25%，銷售額卻可達(dá)50%。金井政明亦將戰(zhàn)略商品分為兩類。一類如化妝水一樣的平價(jià)系列產(chǎn)品。另一類則是直角襪、高領(lǐng)不刺癢 羊毛 衫等溢價(jià)系列產(chǎn)品。
追求商品本質(zhì)和便利性使得MUJI的產(chǎn)品開發(fā)過程頗為另類。以日本零售龍頭企業(yè)大榮(DAIEI)為例，其自有品牌 “SAVING”在開發(fā)時(shí)僅與制 造商合作，而MUJI則不同，每件商品從企劃、設(shè)計(jì)、制造到售賣均需層層把關(guān)，均有設(shè)計(jì)師參與。即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案獲得最 終通過，產(chǎn)品還將面臨更為嚴(yán)苛的關(guān) 卡。由日本頂尖設(shè)計(jì)師組成的CYE外部咨詢委員會(huì)嚴(yán)格討論商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指標(biāo)包括商品不能追逐流行趨 勢以免跟風(fēng)后過時(shí)，商品必須能夠提升 品牌形象等。只有經(jīng)過外部咨詢委員的集體認(rèn)可，產(chǎn)品才能最終上架。 “最常見的淘汰原因是做設(shè)計(jì)的人不會(huì)考慮到產(chǎn)品 能否被銷售。”金井政明解釋說。
金井政明異常強(qiáng)調(diào)節(jié)制及反流行。“過分消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面，MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設(shè)計(jì)及材質(zhì)、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，而不會(huì)增加有很強(qiáng)嗜好性的設(shè)計(jì)和顏色。”金井政明說。
MUJI(上海)商業(yè)有限公司營業(yè)改革擔(dān)當(dāng)成川卓也曾有過提案文具和廚房用品時(shí)被駁回的窘境。“當(dāng)時(shí)我被問及這個(gè)東西跟其他牌子有什么區(qū)別，商品購買后對顧客有何好處等，金井社長就喜歡問諸如此類等問題。”成川卓也對《環(huán)球企業(yè)家》說。
為 了驅(qū)動(dòng)MUJI實(shí)現(xiàn)“使用便利性”，金井政明成立了兩個(gè)核心的管理部門并親自管理。一個(gè)是面向消費(fèi)者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開 發(fā)、試 賣、正式售賣等階段提供意見，金井則開通個(gè)人郵箱用于采納建議敦促進(jìn)度。另一個(gè)是設(shè)計(jì)師主動(dòng)尋找需求的商品種類開發(fā)部，其門下設(shè)生活、服裝、食品部 等三 大分支，對產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查更新設(shè)計(jì)。
例如MUJI一款用于放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經(jīng)歷四次改造。設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)日本冰箱普遍偏小，較 大的冷水桶無法直立放置，遂將側(cè)面設(shè)計(jì)成平面以 便在冰箱里不滾動(dòng)，桶口亦被密封，防止平放時(shí)有水溢出。一些女性消費(fèi)者反映裝滿水后水桶太重，平放取出吃 力，設(shè)計(jì)師又在水桶側(cè)邊加上了弧形凹槽增加受力 點(diǎn)。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此后消費(fèi)者亦兩次提議對桶內(nèi)濾網(wǎng)進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)師最終照單全收。
經(jīng) 年累月的商品開發(fā)經(jīng)歷令金井政明嗅覺靈敏，品位不俗。MUJI現(xiàn)今電子產(chǎn)品銷量冠軍、深澤直人所設(shè)計(jì)的壁掛式CD機(jī)，早年即由金井發(fā)掘。不同于一 般CD 機(jī)永遠(yuǎn)“平躺”的設(shè)計(jì)，深澤直人所設(shè)計(jì)的CD機(jī)如同方形換氣扇置于墻上，開關(guān)亦非是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。金井當(dāng)時(shí)一眼看中其樸素清爽的外觀 和 “一看就懂”的使用方法，并將其投入市場。壁掛式CD機(jī)上市僅8個(gè)月即獲得0.6%的市場份額。
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