當(dāng)企業(yè)將目光紛紛投向孕育著巨大消費(fèi)潛力的縱深市場(chǎng)試圖尋求突破時(shí)，了解這些地區(qū)人們的生活狀態(tài)、媒介接觸習(xí)慣和其背后的行為動(dòng)機(jī)就顯得至關(guān)重要。
對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，大城市市場(chǎng)已趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)格局也已基本形成，當(dāng)企業(yè)將目光紛紛投向孕育著巨大消費(fèi)潛力的低級(jí)別市場(chǎng)試圖尋求突破時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己對(duì)大城市以外的廣闊中國(guó)知之甚少。以基于媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為例，由于對(duì)低端城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研的缺乏，很多企業(yè)的“下鄉(xiāng)”策略都在摸著石頭過(guò)河。
廣告主對(duì)低級(jí)別市場(chǎng)的求知熱情，迫使每年掌握大量廣告投放費(fèi)用的群邑媒介集團(tuán)(GroupM)加快了對(duì)這些市場(chǎng)的探究步伐。近日，群邑聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)新生代，從媒介接觸習(xí)慣的角度對(duì)四五線城市進(jìn)行了一次定性調(diào)研，在之前定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，力圖對(duì)四五線城市居民生活現(xiàn)狀，媒介接觸態(tài)度、互聯(lián)網(wǎng)上的行為動(dòng)機(jī)等做進(jìn)一步調(diào)查。
中國(guó)的四五線市場(chǎng)是同質(zhì)的嗎?差異在哪里?電腦和網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們意味著什么?網(wǎng)絡(luò)使用方式背后的原因?接觸網(wǎng)絡(luò)媒體和接觸其他媒體的關(guān)系是什么?《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者就這些問(wèn)題采訪了這次調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、群邑市場(chǎng)前瞻總監(jiān)張繼紅。
上網(wǎng)率高，網(wǎng)吧上網(wǎng)居多
中國(guó)市場(chǎng)分散多元，城級(jí)的差異使對(duì)同一品牌的理解不同，不同的城級(jí)對(duì)同一品類(lèi)的管理也存在差異。張繼紅認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，消費(fèi)者所在區(qū)位已經(jīng)超過(guò)消費(fèi)者年齡成為影響消費(fèi)行為的首要因素。“代際關(guān)系，已經(jīng)由以你的行為、生活態(tài)度和你的地理位置決定了。”她說(shuō)。
張繼紅指出，在消費(fèi)習(xí)慣上，四線城市通常已經(jīng)形成初步的品牌觀，在這里，普遍的消費(fèi)觀念認(rèn)為，只有連鎖店里賣(mài)的才是有質(zhì)量保證的品牌。因?yàn)閾?dān)心買(mǎi)到假貨，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)國(guó)際名牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，反而認(rèn)為以純、361°這樣的本土品牌更令人放心。在更低一級(jí)的五線城市市場(chǎng)，店鋪里的貨品許多產(chǎn)自本地，市內(nèi)缺乏時(shí)尚感的商場(chǎng)，市場(chǎng)的品牌觀念還遠(yuǎn)未確立。
城市級(jí)別不同反映在媒介接觸習(xí)慣上，也體現(xiàn)出四五線城市與一二線城市的巨大差異。
調(diào)查顯示，在媒體接觸率方面，一線城市廣播、報(bào)紙與戶(hù)外媒體的接觸度明顯高于四五線城市，而雜志在四五線城市的觸達(dá)率則高于一二線城市。四級(jí)城市的互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率略高于一線，而在五線城市，互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率仍然很低。
從上網(wǎng)地點(diǎn)上來(lái)看，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)主要在家中上網(wǎng)，四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在網(wǎng)吧上網(wǎng)相較于一線城市更多。在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)方面，四五線城市網(wǎng)民更少接觸郵箱、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲，在瀏覽新聞、網(wǎng)上聊天、寫(xiě)博客等應(yīng)用方面使用率則更低。
正是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性心存疑慮，四五線城市居民一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的主要功能是娛樂(lè)。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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