社交網(wǎng)絡賣T恤
來自美國芝加哥的在線T恤銷售網(wǎng)站Threadless深諳社交網(wǎng)絡的真義。靠著社交網(wǎng)絡它經(jīng)營著一個龐大又忠誠的粉絲群。這些粉絲群也就是用戶是它的產(chǎn)品設計來源。它定期舉辦T恤設計大賽，每天有300個左右的設計方案提交，其龐大的粉絲群投票選出他們最喜歡的T恤，公司將其投入生產(chǎn)。
不做廣告，沒有專業(yè)設計師，也沒有銷售團隊。Threadless就像一個社區(qū)中心，人們在這里發(fā)表博客，和有同樣興趣的人交流意見，順帶著買一大堆15美元一件的T恤。每一款T恤都熱銷，并且利潤率在30%以上，公司每年營收增長超過100%。
創(chuàng)始人Jake Nickell和Jacob DeHart自己就是社區(qū)狂人。2000年以前Jake大部分時間都泡在一個叫Dreamless的設計師論壇，他和各種設計人員切磋技藝，參加設計競賽，贏得冠軍很開心的他在2000年11月在這個論壇上自己召集了一次設計比賽，獎品是T恤—圖案是冠軍的作品，采用投票制贏得的圖案T恤以12美元的價格售出的時候，很快就被搶購一空。
接下來他和Jacob采用了自動評分系統(tǒng)，給T恤的設計打分，從1到5。大家踴躍參加一個又一個新的比賽，因為對于平民設計師來說，T恤就是一個展示作品的出口。贏家之一Glenn Jones說，這和錢沒關系，整件事情酷就酷在你的作品被印在T恤上，穿在別人身上。
到了2002年，他們已經(jīng)積攢了1萬用戶，創(chuàng)造了10萬美元的T恤銷售額。慢慢地對贏得設計競賽的人開始實行現(xiàn)金獎勵，獎金從100美元很快漲到2500美元（每年有300個人獲獎）。
從成立開始就盈利的原因是，它只生產(chǎn)用戶篤定會喜歡的T恤。能持續(xù)做到這一點的原因則是，它有個粘性十足的社交網(wǎng)絡粉絲群。
市場營銷副總裁Cam Blazer說，在Threadless論壇里，忠誠客戶提交創(chuàng)意，投票和購買我們產(chǎn)品的都不是隨機的用戶，他們非常忠誠，我們的消費者總共為15萬個設計投過票，我們培養(yǎng)的就是這樣的社區(qū)。
社區(qū)幫助這家50個人的公司在2009年獲得了3000萬美元營收。Threadless在Twitter上有150萬個粉絲，F(xiàn)acebook上有10萬個粉絲，它十分善于利用社交網(wǎng)絡來推銷其設計和設計師。
大部分Threadless的員工都不到25歲，最大的一個員工是33歲。75%的員工在被雇傭前就已經(jīng)是Threadless的社區(qū)活躍分子，他們很多人同時是設計師兼其它設計師的推廣者，當然他們還兼作網(wǎng)站T恤的模特。
Threadless幫助設計師推廣自己的T恤，為他們制作廣告鏈接貼在自己的博客、Myspace主頁上，然后他們將這些鏈接轉發(fā)給自己的朋友，邀請他們來自己的設計頁面挑選T恤。田納西的Tom Bruns就是在一個設計論壇中找到Threadless的，他說Threadless是通過強大的口碑相傳效應而走紅的。他設計的一款共產(chǎn)黨主題的T恤成為年度T恤設計銷售冠軍。
Threadless也通過郵件等方式定期和用戶交流新T恤和設計信息。
在其他社交網(wǎng)絡上出現(xiàn)的Threadless表現(xiàn)得像是一個人性化個體。比如在Facebook，他們會上傳員工視頻，討論自己最喜歡的品牌。如果公司中有好的音樂或者有趣的人，他們都會實時跟用戶交流。
Threadless會持續(xù)提供設計挑戰(zhàn)來刺激社區(qū)的創(chuàng)造性。Threadless曾在CES上舉行過設計競賽，以尋找那些對科技和網(wǎng)絡感興趣的用戶會熱愛的主題。再比如召集對于僵尸和怪獸的概念設計比賽，因為Threadless已經(jīng)從論壇中注意到用戶在某個時期對怪獸主題的討論密集度大增。
Threadless也用同樣的方法嘗試過舉行iPhone皮套設計比賽、Dell筆記本電腦外觀設計比賽，票選出最受歡迎的設計再生產(chǎn)，這些方法無一例外地獲得了成功。
但它只是有選擇地嘗試線下業(yè)務，除非有利于其增進其社區(qū)的線下互動。有零售商曾經(jīng)希望購買Threadless產(chǎn)品，讓其T恤掛在自己實體店內(nèi)。Threadless拒絕了，理由是如果Threadless的T恤被掛在冰冷的墻上，沒有互動，消費者就不知道那些設計是哪里來的，它也無法把握它的消費者的喜好，失去了互動，它的設計必然失去銷售魔力。
它也不是排斥實體店，2007年開始它啟用實體店增加其用戶的線下交流。Threadless在芝加哥開了家兩層實體店，上層是藝術區(qū)，做音樂會和藝術展，下一層只賣20幾件設計T恤，顯然它只準備將其作營銷用途。但6個月后，本來預計虧錢的這家店居然靠活動就能盈利了。
哈佛商學院教授Karim Lakhani說，Threadless證明了創(chuàng)新可以來自用戶，其成功之處在于重新思考你和用戶之間的關系，重新定義制造商和消費者。《民主創(chuàng)新》的作者Von Hippel說這是一股新浪潮，說明公司可以拋開市場調查來制定市場策略。這些文縐縐的說法換成簡單的說法就是，Threadless T恤熱銷的全部秘密就在于一個持續(xù)活躍的社交網(wǎng)絡。
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