近段時間接觸了不少傳統(tǒng)品牌在做電商的，有賣內(nèi)衣的，有賣女裝的，有賣手表的，甚至還有賣減肥藥的，形形色色的品牌，都有一個相同的訴求：銷量。他們的訴求簡單、明確且急迫：就是要用最短的時間、最少的費用、最明了的方法吸引更多的流量、賣更多的貨!這對于每個做電商的人而言，這訴求似乎再平常不過，合情合理，但從他們言談間的唉聲嘆氣，也透露著這看似簡單的訴求似乎是不可能完成的任務(wù)。
那么，燒錢似乎就成了這些傳統(tǒng)品牌想要在電商殺開一條血路的唯一選擇，但燒直通車、拼鉆展之后卻發(fā)現(xiàn)這是一個無底洞，燒錢的電商就像一個張開血盆大口的怪獸，無情的吞噬著這些傳統(tǒng)品牌靠克扣工人待遇攥來的那些微薄的血汗錢。當燒錢一途難以為繼之后，他們才猛然想起，我曾經(jīng)反復(fù)地告誡：燒錢的電商不是好電商。
一場不得不堅守的戰(zhàn)爭
在實體渠道的生意節(jié)節(jié)萎縮、毫無提升的跡象的時候，電商其實已經(jīng)成了很多傳統(tǒng)品牌再也不能丟失的市場，否則，就意味著自己的品牌從此退出了歷史舞臺，這對于每個品牌的老板而言，都是無法接受的，所以，我們就看到，其實很多傳統(tǒng)品牌做電商是被逼的，是被形勢所逼的，所謂形勢比人強，個中滋味，傳統(tǒng)品牌的老板已是深深體會。
實體渠道已經(jīng)失守，電商市場不得不守，對于廣大的傳統(tǒng)品牌而言，該如何打勝這場品牌生死存亡的戰(zhàn)爭呢?
我們知道，在傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道，品牌商所要服務(wù)的對象不是消費者而是代理商、加盟商這些專業(yè)買手級客戶，即所謂的小眾，代理商服務(wù)的是終端的加盟商，所以，品牌商離消費者很遠，品牌商基本上不了解終端消費者的真實需求，消費者的需求都是通過加盟商、代理商層層轉(zhuǎn)達到上來的，不但時效上早已失去意義，在真實度上也是要大打折扣，為何?加盟商為了自己的利益，只會夸大對自己有利的部分，而代理商同樣也會這么做，所以，當品牌商拿到這些通過加工甚至扭曲的問題的時候，其實離消費者的真實需求早就相差十萬八千里了!
所以我們就會發(fā)現(xiàn)，品牌商越是聽取代理商、加盟商這些所謂來自市場一線的意見的時候，在終端的銷售表現(xiàn)卻越來越差，然后，繼續(xù)按照代理商、加盟商的意見改進，但依然沒有起色，那么怎么才能提高終端的業(yè)績呢?
于是各種大師應(yīng)運而生，這蓬勃興起的形形色色的各式各樣的大師成了品牌商、代理商、終端商挽救銷售的最后的救命稻草，而這些大師無不帶來了號稱獨家秘笈的解決方案：有的大師說，是店員的銷售技巧不夠，要培訓(xùn)店員;有的大師說，是廠家督導(dǎo)能力不夠，要培訓(xùn)督導(dǎo);還有的大師說，是代理商的運營能力不行，要給代理商洗腦;也有大師說，是廠家人員能力不行，要提升廠家人員的能力;于是乎，從廠家到代理商，再到終端門店，沒有一天不在搞培訓(xùn)，不在搞會議，可以這樣講，凡是有店鋪的地方，就有大師們繁忙而疲憊的身影;凡是有品牌的地方，就有大師們慷慨激昂的激動人心的演講。
這應(yīng)該是傳統(tǒng)品牌營銷最典型的特征，放佛走火入魔—-搞不定消費者，只能回過頭來折磨自己。于是乎，從廠家到代理商，再到終端店鋪，人人都被大師打了雞血般亢奮，放佛不亢奮就不足以證明我的貨品是多么的好銷，放佛不亢奮就不足以說明大師的作用是多么的大，于是乎，傳統(tǒng)品牌的營銷系統(tǒng)從上到下都有習(xí)慣性亢奮，特別是二三線內(nèi)衣品牌，那些個督導(dǎo)，一個個每天亢奮得小臉紅撲撲的。
為什么會這樣，原因就出在批發(fā)流通渠道這種模式自身，這種模式不研究、不探討、不關(guān)注消費者，對消費者幾乎一無所知，這種模式總是假定消費者是恒定的，是一成不變的，所以，只能反過來折磨自己、來改變自己。
而大眾化市場與此恰恰相反，大眾化是圍繞消費者來運轉(zhuǎn)，以洞察、挖掘、滿足消費者需求為最高宗旨，要實現(xiàn)這個宗旨就只能真正實現(xiàn)品牌零售，在實體渠道，品牌通過進駐百貨商場或者開設(shè)專賣店來實現(xiàn)，但在傳統(tǒng)品牌里面絕大多數(shù)想要從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，在目前的情形本來是絕無可能之事，但這一切都因為電商而改變。
電商的崛起，讓傳統(tǒng)品牌不得不痛苦地進行艱難的轉(zhuǎn)型：從小眾化市場轉(zhuǎn)向大眾化市場，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，從如何把產(chǎn)品壓給代理商、加盟商到把產(chǎn)品真正賣給消費者，也就是說，電商真正讓傳統(tǒng)品牌走向大眾化、真正實現(xiàn)品牌零售。
傳統(tǒng)品牌賴以生存、發(fā)展的批發(fā)流通渠道在電商的沖擊逐步瓦解，這是市場發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)渠道作為國內(nèi)市場經(jīng)濟初級階段的產(chǎn)物，必然會被以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新興的電商所取代，這是商業(yè)發(fā)展的一個偉大的進步。
電商是傳統(tǒng)品牌走向大眾市場的入場券
傳統(tǒng)品牌是依靠批發(fā)流通渠道做起來的，通過代理商控制區(qū)域市場，再由代理商來發(fā)展加盟商，這樣三級階梯式運作市場，對于很多傳統(tǒng)品牌而言，其實并沒有太大的挑戰(zhàn)性，因為你就是把全國所有的省級市場都做了也不會超過30幾個代理商，像服裝類的代理商，做得最好的品牌，也不會超過二十幾個，能夠做到這樣的品牌已經(jīng)不得了，在國內(nèi)算是鳳毛麟角，大多數(shù)品牌都在10-20之間。
一個品牌面對10-20個客戶的時候，這是很簡單的事情。比如說開發(fā)一個代理商，往往都是傾全公司之力來運作的，代理商來到公司好吃好喝的伺候自然不在話下，政策條件也是有話好商量，就算極個別的代理商好那么幾口小酒，可以，馬上安排能喝的員工上，口號就是：不但要喝好，而且要喝倒。再不行，客戶還好唱兩曲，可以，馬上安排最好的KTV，讓你一次唱個夠，再不行，還要整點別的，可以，馬上安排—你懂得。
也就是說，當一個公司面對一個代理商的時候，總有辦法搞定客戶，是吧，喝酒唱歌圖個樂，總有一口適合你，那么這生意也就成了，所以，當有人胡吹神侃把和客戶吃吃喝喝當成是營銷的時候，我總覺得很難為情。
所以說，批發(fā)流通是一個小眾化的市場，運作的模式簡單、粗放、隨性，其實這并沒有多大的技術(shù)含量，差別只在于：臉面的生疏熟悉程度決定了生意的好壞。
如果不是電商半路殺出，這樣的狀況依然可以維持，很多品牌依然可以吃香的喝辣的，也可能會慢慢地過渡到大眾化的市場，但電商的崛起粗暴地打斷了這樣一個自然進程：很多品牌在還沒有做好批發(fā)流通這樣的小眾化市場的時候，卻被市場的趨勢活生生趕到了電商這樣一個大眾化的平臺上。也就是說，傳統(tǒng)品牌是在沒有任何心理準備和物質(zhì)準備的情況下就被歷史的潮流推到了品牌生死決戰(zhàn)的舞臺。
但無論怎么樣，通過電商，傳統(tǒng)品牌是拿到了走向大眾化市場的入場券，這也是傳統(tǒng)品牌走向大眾化市場的第一步，電商也成了傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)零售的第一堂啟蒙課，但到目前來看，這些傳統(tǒng)品牌交出的成績并不令人滿意，那么是什么原因造成的呢?
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