那些街邊排長隊的店，基本就賣一種產(chǎn)品——它已經(jīng)把這種產(chǎn)品做專了。
最近幾個月，在上海的年輕白領發(fā)現(xiàn)在久光、美羅等Shopping Mall里，有一個叫“徹思叔叔”的甜點品牌鋪位前排起了長隊，花上4個半小時，只為等一塊現(xiàn)烤出爐的起司蛋糕——聽起來真是不可思議。這塊原產(chǎn)自日本的蛋糕品牌已經(jīng)在全國80多個商場落了地，2014年還要在全國35個城市再拓展120家店，算下來平均3天就有一家店面開業(yè)。引發(fā)如此風潮，這塊小蛋糕是怎么做到的?
單品策略
徹思叔叔在上海久光百貨的第一家店面積很小，徹思叔叔中國運營總代理、上海香思食品管理有限公司總裁陳國華本來想要的面積比現(xiàn)有的更大——畢竟開業(yè)后出現(xiàn)4個小時的排隊，是久光的日方管理層怎么也沒想到的。
這個品牌其實就起源于日本的Uncle Tetsu，20多年前在九州島福岡市開了第一家店，經(jīng)營狀況最好時，在日本有超過40家店面，甚至包括北海道。但之后出現(xiàn)了衰退，在日本店數(shù)減少了很多。直至轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺灣后，品牌的真正黃金價值才在臺北車站大廳爆發(fā)出來——開業(yè)已經(jīng)第3年了，這家店仍保持著排隊50米左右的熱度。上了臺灣最知名的娛樂節(jié)目《康熙來了》后，這陣起司蛋糕風刮到中國內(nèi)地。上海久光店開業(yè)后不久，每天上午10點，Shopping Mall一開門營業(yè)，就會有大批人流涌入，排起長隊只為等到這個現(xiàn)烤的起司蛋糕。
陳國華是資深創(chuàng)業(yè)者，在連鎖業(yè)赫赫有名。他在中國內(nèi)地代理或創(chuàng)建了大食代、唐餅家、拉面玩家、卡樂星等多個品牌。“每個品牌的策略不同，徹思叔叔的策略是快。”但這么快的速度還是出乎意料。從2013年2月6日開設第一家“徹思叔叔”至今，僅用一年時間就已經(jīng)完成了80家店鋪的拓展，其中50家是加盟店，30家是直營店，目前還沒有出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。生意好的店面一天出售蛋糕1000多個，400個以下的業(yè)績已經(jīng)算很普通。
“這是一個有爆發(fā)點且爆發(fā)性很強的產(chǎn)品。”陳國華說，“我們判斷每個店的月流水能達到50萬元，但一旦爆發(fā)起來，就能超過百萬元。”南京德基店月流水已經(jīng)超過150萬元;蘇州泉屋店在一個日本百貨超市里，雖然人不多，但現(xiàn)在也爆發(fā)到120萬元左右。
陳國華反復強調(diào)，做零售業(yè)的訣竅在于“戒之在貪”。在徹思叔叔店內(nèi)，只有兩條產(chǎn)品線，一條是主打的起司蛋糕，另一條是由“天使的帽子”和“魔鬼的帽子”組成的帽子系列。他認為單品制勝策略是連鎖成功的基礎。“你看那些街邊排長隊的店，基本上就賣一種產(chǎn)品，它已經(jīng)把一種產(chǎn)品做專了。”
核心競爭力：不是口味，是選址
徹思叔叔的產(chǎn)品配方源自日本，在整個制作過程中僅使用雞蛋、牛奶、起司、糖等基礎原料，連水都不需要加入。但這不是它爆紅的主要原因，甚至連次要原因都算不上。陳國華向《創(chuàng)業(yè)邦》記者介紹，把這個品牌做成功，最關鍵的因素其實是選址。
徹思叔叔的選址定位簡單明了：去最好的Shopping Mall。以上海為例，久光百貨、美羅城、日月光……無一不在繁華商圈、不是一線商場。當然，二線商場里生意好的店其實比一線商場“劃算”，但陳國華堅持第一階段的選址要從最好的商場往外擴，這既是他的核心資源——高檔是他所擅長的，也是徹思叔叔的核心競爭力。回報也很明顯，很快，徹思叔叔就被作為一個重要、高端的品牌為人們所接受。
選址不僅僅是選哪個商場，在這個商場里的什么位置同樣重要。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，徹思叔叔在商場里的位置不是“餐飲”地段，而是“食品”地段，“這兩個地段的高峰時段截然不同，對徹思叔叔來說，關鍵詞是‘外帶食品’。”
其次是店面的格局規(guī)劃，這是品牌定位戰(zhàn)略的執(zhí)行層。“比如我的店寬度至少要有多少，如果沒有這樣的條件，就算競爭對手拿走這個位置我也不會做。”另外，徹思叔叔要做“親和力”，所以店的招牌多大，柜臺用什么材料，柜臺擺在左側(cè)還是右側(cè)，顧客能通過柜臺看到哪些東西，都要設計得“不多不少”。
再次是價位。“因為我是第一個把起司蛋糕導入(中國內(nèi)地)的，所以我可以掌握定價權(quán)。”目前每只起司蛋糕的定價為39元，這也是經(jīng)過設計的，它既體現(xiàn)了消費者對這個蛋糕的期待程度，也體現(xiàn)了這個蛋糕所使用的原材料的價格。蛋糕沒有任何裝飾，不做雕花、不做細節(jié);銷售不做團購、不做網(wǎng)上訂購，現(xiàn)場也沒有打折。陳國華想讓它傳遞既高級又樸實、原味的感覺，“我可以定價29元，但如果這樣材料就差，賣的還不一定有39元多，這反而是一種損傷。我想通過39元表達59元的產(chǎn)品感受，這樣的定價就算成功了。”
最后才是口味。“當然不是說口味不重要，只是口味很好模仿，所以不能作為最核心的競爭力。”而且，徹思叔叔的配方已經(jīng)在日本、中國臺灣地區(qū)得到了認可，隨著其在內(nèi)地的爆紅，市場上很快出現(xiàn)了不少冒名抄襲的“李鬼”。陳國華說，大大小小的抄襲品牌至少超過10家，他從沒想到會有這么多的抄襲者。“流行的、有生意的東西，就會有人模仿，但山寨者模仿得了三、四，模仿不了一、二。也就是說，他們基本上能抄襲的就是口味和價位，再上去的規(guī)劃和地段就很難做到了。”
爆紅后衰退如何破?
當徹思叔叔店面開到10家后，開始了加盟。陳國華琢磨了很久，研發(fā)了一個產(chǎn)品調(diào)味包，把材料配好，由代工工廠生產(chǎn)，然后配送給加盟商。加盟商解凍調(diào)料包并攪拌后，幾乎不用再加東西就能進烤箱了，整個過程約一小時。這樣做一是為了簡化程序，不需要加盟商再去操心采購環(huán)節(jié);二是保護日本配方的原汁原味，防止加盟商亂摻東西，讓產(chǎn)品變了味。這樣不僅有利于保護源自日本的配方、約束加盟商，也有利于統(tǒng)一口感、便于標準化。
一個徹思叔叔的標準店鋪配有兩臺大容量電烤箱，理論上，持續(xù)不停的工作可保證每10分鐘出爐12個蛋糕，這已經(jīng)是工作效率的極限了。而仍然供不應求則是最終導致排隊的主因。
但是，從市場學角度來說，任何產(chǎn)品或品牌從開始經(jīng)營，到成長期，再到成熟期、平穩(wěn)期，最后都會不可避免地遇到衰退，徹思叔叔同樣要面對這個考驗。何況在日本，它已經(jīng)經(jīng)歷過一次爆紅到衰退的正常商品周期。但陳國華認為，在成熟期采取多元化的運作方式，如引入多樣化口味、到新的成熟商區(qū)開店等，是能夠延長品牌的生命周期的。
現(xiàn)在徹思叔叔已經(jīng)覆蓋35個城市。陳國華分析，對于二線城市的容量，除了看人口還要看消費能力。據(jù)他透露，2014年，預計會有120家門店拓展，年底將超過200家門店，算下來平均3天開1家，除北京、上海直營外，其他城市放開加盟。“我們沒有接受個別的單店加盟，希望有實力的合作者能夠深度經(jīng)營一個城市。”
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