在電商卯足力氣、全軍上陣叫戰(zhàn)“雙11”的關(guān)鍵時(shí)刻，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華卻在公司內(nèi)部做著交接工作。11月底，他將正式離開(kāi)亞馬遜中國(guó)，作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，他在這個(gè)位子上已經(jīng)坐了七年半。
在電商企業(yè)一年中最為驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)中，亞馬遜依然是不緊不慢地參戰(zhàn)。不是叫得最歡的，不是“出血”最狠的，也不是最賺眼球的，但也一定會(huì)分到一杯羹。按部就班，循規(guī)蹈矩，亞馬遜中國(guó)似乎與本土電商格格不入。王漢華的離職，是否預(yù)示著“異類(lèi)”亞馬遜中國(guó)會(huì)發(fā)生巨變?
去中國(guó)化演變?yōu)椤半娚坍愵?lèi)”
自從2004年，亞馬遜7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越之后，便開(kāi)始對(duì)卓越進(jìn)行亞馬遜化的改造，將亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理念灌輸進(jìn)來(lái)，將亞馬遜美國(guó)先進(jìn)的IT系統(tǒng)和物流系統(tǒng)復(fù)制到中國(guó)。亞馬遜并沒(méi)有進(jìn)行一步到位的改革，而是以和風(fēng)細(xì)雨的方式慢慢遷移系統(tǒng)，并持續(xù)投資擴(kuò)建物流、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。到2010年才完成系統(tǒng)的整合，到2011年底正式去掉“卓越”二字，正式更名為“亞馬遜中國(guó)”。
亞馬遜中國(guó)戰(zhàn)略的一致性，有很大的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)因?yàn)樯鲜袔?lái)的各方面資本壓力，很多策略無(wú)法自始至終地貫徹，比如自建物流、開(kāi)放平臺(tái)、自有品牌、百貨化等;當(dāng)當(dāng)布局比較早，但執(zhí)行得不好。所以在較量中，亞馬遜在各方面的數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)當(dāng)。
這么長(zhǎng)時(shí)間按照自己的邏輯去布局，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打亂節(jié)奏，一方面可以理解為是亞馬遜一貫作風(fēng)使然，而另一種理解則認(rèn)為他跟中國(guó)市場(chǎng)并不那么合拍，“不像中國(guó)本土電商那樣積極參與競(jìng)爭(zhēng)，而是按照自己的步驟往前走。”賽迪顧問(wèn)分析師夏令認(rèn)為。
也正是在這樣自顧自的節(jié)奏中，亞馬遜也培養(yǎng)出了獨(dú)特的客戶(hù)群。根據(jù)第三方的調(diào)查，亞馬遜的客戶(hù)中，女性、高學(xué)歷、高收入人群都多于其他電商。有意無(wú)意間，亞馬遜得到了自己最想要的客戶(hù)群體。
更兇猛的京東、天貓、蘇寧在電商市場(chǎng)發(fā)力后，亞馬遜開(kāi)始稍顯力不從心，市場(chǎng)份額被更兇猛的后來(lái)者侵蝕，近兩年在B2C的整體份額也開(kāi)始下滑。
比如，京東、蘇寧等企業(yè)，出于他們發(fā)展階段的需求，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)是他們不得不用的手段。而亞馬遜一向不太認(rèn)同在營(yíng)銷(xiāo)上瘋狂燒錢(qián)的做法，也不認(rèn)同打打殺殺的價(jià)格戰(zhàn)。以今年幾次價(jià)格戰(zhàn)為例，“價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于拉升流量、提升銷(xiāo)售額具有非常明顯的作用。”夏令說(shuō)，亞馬遜平時(shí)的流量在各大電商中排名比較靠前，但每一次電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行的時(shí)候，它的排名就落后了。以“6·18”大促為例，參與活動(dòng)的天貓、京東和蘇寧易購(gòu)的流量明顯提升，而淘寶網(wǎng)、亞馬遜則變化不大。更為激烈的“8·15”大戰(zhàn)，在開(kāi)戰(zhàn)前PV(頁(yè)面瀏覽量)排名是京東>亞馬遜>蘇寧>國(guó)美，而在“8·15”當(dāng)日，由于亞馬遜沒(méi)有參與活動(dòng)，當(dāng)日即被蘇寧和國(guó)美超越。事實(shí)上，雖然亞馬遜沒(méi)有公開(kāi)應(yīng)戰(zhàn)，沒(méi)有大規(guī)模宣傳，但在后來(lái)的比價(jià)當(dāng)中，亞馬遜中國(guó)平臺(tái)上的低價(jià)產(chǎn)品卻是最多的。“先做后說(shuō)”，或者“做了不說(shuō)”，這與中國(guó)電商企業(yè)“光說(shuō)不做”、“先說(shuō)后做”的風(fēng)格大相徑庭。
長(zhǎng)跑選手急需增加爆發(fā)力
“雖然亞馬遜在這一輪電商競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)能占據(jù)有利地位，但電商需要看長(zhǎng)跑，而不是僅僅看短程。”上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO李鐘偉告訴記者，在電商圈子里，大家還是非常認(rèn)可亞馬遜的，因?yàn)樗选皟?nèi)功”練好了，只是暫時(shí)不完全適應(yīng)中國(guó)電商那么野蠻的打法，“從總體趨勢(shì)來(lái)看，電商都開(kāi)始認(rèn)識(shí)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性，天貓、京東今年也都加大了這方面的投資”。
夏令也同樣認(rèn)為，亞馬遜中國(guó)并不因?yàn)橥鯘h華的離職而悲觀。“他的物流、倉(cāng)儲(chǔ)水平都高于其他企業(yè)，系統(tǒng)優(yōu)于其他企業(yè)。特別是從美國(guó)復(fù)制過(guò)來(lái)的‘客戶(hù)自動(dòng)推薦系統(tǒng)’非常強(qiáng)大，使得其客戶(hù)轉(zhuǎn)化率高于其他商家，其他商家短期內(nèi)都達(dá)不到這個(gè)水平。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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