我國的創(chuàng)意文化經(jīng)濟的主要收入是廣告，盈利模式靠廣告，從某種角度講，廣告不是國民經(jīng)濟的晴雨表，卻可能是創(chuàng)意文化經(jīng)濟的晴雨表。
“廣告是經(jīng)濟的晴雨表”，是可以通過廣告的投放量來判斷未來經(jīng)濟的形勢。
中國企業(yè)傳統(tǒng)的財季是每年的1月到12月，所以11月前大部分企業(yè)會做好次年的廣告預(yù)算，這樣許多電視臺也在這個時間利用各種方法與相關(guān)企業(yè)簽訂好一年的廣告合同，由此也基本可以算出次年的總體廣告投放量，有人也就據(jù)此來判斷次年的經(jīng)濟形勢好壞。其實這里面的邏輯是不存在的。廣告量大，也可能說明經(jīng)濟不景氣，需要靠廣告來催動。廣告量小，也可能說明經(jīng)濟很好，大部分企業(yè)都不需要投放廣告來促進銷售。更何況，廣告投放量的多少不過是消費經(jīng)濟的反映，我們國家的消費經(jīng)濟目前還不能算是經(jīng)濟主流，所以只以廣告投放量作為唯一參數(shù)來判斷來年的經(jīng)濟走向，其實是很無趣的。而經(jīng)濟學(xué)中的“口紅效應(yīng)”，更令經(jīng)濟低迷的西方世界消費產(chǎn)品和廣告都沒有太大的減少。
我國的創(chuàng)意文化經(jīng)濟的主要收入是廣告，盈利模式靠廣告，從某種角度講，廣告不是國民經(jīng)濟的晴雨表，卻可能是創(chuàng)意文化經(jīng)濟的晴雨表。我們看文化，主要看的是電視，看電視則主要看央視和省級衛(wèi)視。
從9月份開始， 中國的各大主要衛(wèi)視都會在全國各地進行路演，向客戶說明下個年度的節(jié)目編排和廣告政策。在中國，這幾年衛(wèi)視的廣告收入快速增長，成為廣告市場上的主力。但是他們選擇這個時機進行廣告路演卻是為了和中央電視臺搶一個高下。所有路演的安排都以中央電視臺11月18日或11月8日的廣告招標為截止時間。
中央電視臺的廣告招標是個中國特色的創(chuàng)舉，這源于中國的電視體制。在10年前，中國的電視廣告經(jīng)營還比較低級，但是坐在辦公室數(shù)錢的感覺還真是不錯。這時的廣告資源是緊缺商品，也就在這樣的情形下，出現(xiàn)了中央電視臺的廣告招標這一看似公平的廣告定價和銷售方法。中央電視臺的廣告招標成為了一種社會經(jīng)濟文化現(xiàn)象。媒體熱衷于討論每年的“標王”。在標王熱了幾年之后，又熱衷討論成為標王后倒下的各路商界英豪，招標儼然成為一項娛樂項目。不過回顧過往的招標盛況，倒也可以寫一部中國消費發(fā)展的歷史。
今年的央視招標仍然引人注目。最近幾年，中國經(jīng)濟一直低迷，股市也無精打采。倒是廣告一路高歌猛進，收入呈井噴狀。我詢問了央視的朋友，明年招標的期望是增長10％。這個不太激進的目標與GDP“破8”形成對比。央視的這一保守態(tài)度也會影響其他省級衛(wèi)視。相信每個臺都以不太高的增長期望進入2013年，但是經(jīng)濟會這樣嗎？如果明年經(jīng)濟高速發(fā)展，廣告又怎么預(yù)言未來的經(jīng)濟呢？
最近幾年，中國電視市場上最耀眼的是省級衛(wèi)視。最早是湖南衛(wèi)視的崛起，后來是江蘇，再后來是浙江。現(xiàn)在多個省級衛(wèi)視在全國收視前幾名纏戰(zhàn)，這些也帶來了更多廣告主的青睞。在考慮全國市場投放的時候，他們也開始更多把預(yù)算挪到省級衛(wèi)視。而省級衛(wèi)視也采取前堵后截的辦法與中央臺纏斗。期望在央視招標前后制造些機會，贏得更多的客戶投放額度。如果以前要觀察中國次年的經(jīng)濟發(fā)展熱點是看央視招標的話，我想現(xiàn)在也應(yīng)該加上主要衛(wèi)視的廣告推廣會。在這些會上也許會看到更多更全面的中國經(jīng)濟未來。
中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在2011年的營業(yè)額加起來是60多億元，繼優(yōu)酷土豆合并后，這個行業(yè)發(fā)生了較大的洗牌，游戲規(guī)則得到了確立。而更多的廣告主也意識到新媒體帶來的廣告效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告方面的投入快速加大。如果網(wǎng)絡(luò)視頻也有預(yù)售的話，不知道會是什么樣的情景。不過我想他們很快會像省級衛(wèi)視那樣，在不遠的將來在視頻的廣告市場上與央視、省衛(wèi)視分庭抗禮。也許要看未來經(jīng)濟的狀況也要參考網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告銷售情況了。
盡管廣告不是經(jīng)濟的晴雨表，但建構(gòu)在消費經(jīng)濟之上的廣告卻是中國一項重要的經(jīng)濟發(fā)展指標。
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