受“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大政策的推動，立足于二三線城市的區(qū)域家電連鎖企業(yè)在近年來得到了迅猛的發(fā)展。但同時，隨著國美、蘇寧等家電零售大鱷在二三線市場的投入力度不斷加大，以及互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的興起，區(qū)域家電連鎖企業(yè)的生存與發(fā)展也正面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本期《創(chuàng)業(yè)圈》聚集家電連鎖業(yè)的相關(guān)企業(yè)與專家，一起探尋區(qū)域零售企業(yè)的“突圍”之路。
焦點(diǎn)一：如何應(yīng)對大渠道的步步緊逼
問題：國美、蘇寧等全國性的家電零售大鱷依靠強(qiáng)大的采購規(guī)模以及資本、品牌優(yōu)勢，加大了對二三線市場的布局，同時還通過與品牌商“簽約”、“買斷”等方式獲取了獨(dú)家的商品資源，這些步步緊逼的做法對區(qū)域性的零售企業(yè)造成了巨大的沖擊及生存考驗。
支招：加強(qiáng)自身在本地市場的覆蓋，通過服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加品牌的附加值，降低價格敏感度；聯(lián)合其他區(qū)域企業(yè)，通過聯(lián)合采購獲取規(guī)模優(yōu)勢；與中堅型家電品牌合作，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。
張小平：國美、蘇寧等大型渠道商在采購規(guī)模、品牌優(yōu)勢上，確實有著區(qū)域家電商無法比擬的優(yōu)勢。不過，這些全國性的連鎖企業(yè)，由于其體量大，管理層級多，在二三線市場門店經(jīng)營和成本控制上，并沒有區(qū)域家電企業(yè)那么靈活而有效。
對于區(qū)域家電零售商來說，把握好自己在當(dāng)?shù)氐那蕾Y源、門店資源以及對二三線市場的熟悉優(yōu)勢，做好差異化經(jīng)營是生存之本。以四平家電為例，與國美、蘇寧依靠租賃場地和向廠家征收通道費(fèi)用的“賣場式”經(jīng)營模式不同，四平家電所有的商品都是自營的。對于前者，他們向廠家征收費(fèi)用，廠家派駐促銷員，他們對商品是沒有定價權(quán)的，從而對市場的反映不夠靈活。而我們則由于所有的商品都是自己代理，銷售人員也是自己的員工，因此可以采用“一店一策”的靈活策略，根據(jù)不同門店所處的商圈不同，采用不同的價格體系，以應(yīng)對市場的變化和需求。
王二水：區(qū)域家電企業(yè)要想保持一定的競爭優(yōu)勢，需要采取以下三種策略：首先要加強(qiáng)自身在本土的市場覆蓋，以提高占有率。在二三線市場代理制依然盛行的背景下，特定市場下的話語權(quán)依然可以使區(qū)域家電企業(yè)獲得一定的競爭力。但同時還必須要考慮：如何使密集開店不會降低單店回報率；其次要提高品牌高附加值，增加客戶忠誠度。區(qū)域家電企業(yè)一般在當(dāng)?shù)匕l(fā)展多年，在口碑、物流、售后等方面具有一定的優(yōu)勢。因此完全可以通過服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加品牌的附加值，從而在一定程度上降低價格敏感度，增加整體競爭力；此外，還有必要聯(lián)合其他的區(qū)域企業(yè)，通過聯(lián)合采購獲取規(guī)模優(yōu)勢。可以說，區(qū)域家電企業(yè)之間的聯(lián)合，已經(jīng)到了勢在必行的地步。隨著國美、蘇寧向二三線市場的推進(jìn)，一部分區(qū)域家電企業(yè)將逐步被迫退出市場。未來五年，沒有形成聯(lián)合的區(qū)域家電企業(yè)，必定有一部分會被市場競爭所淘汰。
吳鵬：國美、蘇寧通過“簽約”、“買斷”的方式獲取了獨(dú)家的商品經(jīng)營權(quán)，目前也僅限于經(jīng)營狀況欠佳的某些品牌而已，因為這些品牌需要借助強(qiáng)勢渠道的力量來拓展市場。相比較于歐美發(fā)達(dá)國家的市場，中國家電市場品牌數(shù)量眾多，商家可選擇的余地很大。因此，這種買斷模式并不會對區(qū)域連鎖企業(yè)構(gòu)成實質(zhì)性的影響。
但是，區(qū)域零售商也確實應(yīng)該學(xué)習(xí)全國性家電連鎖巨頭們先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)、引領(lǐng)消費(fèi)市場趨勢的營銷方法等，并將其本地化、規(guī)模適度化，從而加快自己的資金周轉(zhuǎn)能力，減少庫存壓力，保證在銷產(chǎn)品的適銷對路。
董芝：植根于本土市場，擁有多年品牌和市場沉淀，售后服務(wù)體系健全的區(qū)域家電零售企業(yè)，在品牌經(jīng)營差異化方面，也并非毫無機(jī)會。市場上除了美的、格力等國產(chǎn)家電巨頭，三星、LG、松下、夏普等外資家電巨頭外，在長三角、珠三角以及承接產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移的中西部地區(qū)，還活躍著像潮州創(chuàng)佳、廣州理想、廣安超臣、寧波韓電、六安索伊、東莞船井電機(jī)等一系列原來以O(shè)EM訂單、代工方式出口的中堅型家電制造商，這些家電制造商往往人員負(fù)擔(dān)輕，廣宣成本低，市場基礎(chǔ)弱，但其質(zhì)量工藝完全達(dá)到甚至超過行業(yè)平均水準(zhǔn)。在這些區(qū)域家電制造商由外需轉(zhuǎn)內(nèi)需的開拓階段，限于國美、蘇寧等大型零售商的門檻過高，因此對國內(nèi)渠道還是有著迫切合作需求的。因此，區(qū)域型家電零售商完全可以成為其首選的合作目標(biāo)。“區(qū)域家電連鎖商+中堅家電品牌”也許是區(qū)域型家電連鎖商經(jīng)營差異化的可選道路之一，該條道路同樣適用于手機(jī)、電腦、小電器、配件等其他產(chǎn)品品類。
葉郁：區(qū)域家電連鎖同行也可以采取 “買斷”、“簽約”等方式與廠家進(jìn)行合作。早在五六年前，北國電器就運(yùn)用這種模式在我們的主力賣場開展。在這種模式的推動下，北國電器占整個河北省家電市場份額的60%左右，高端產(chǎn)品的市場份額更高。在表面上，雖然區(qū)域連鎖企業(yè)從品牌商處拿到的扣點(diǎn)低，但由于關(guān)系平等，品牌商更愿意在心理和行動上支持區(qū)域連鎖的商品資源和促銷資源。
焦點(diǎn)二 ：如何應(yīng)對新興電商渠道的沖擊
問題：一些家電制造商熱衷于自營渠道，因此在不斷開設(shè)自己的直營連鎖店；同時，日益興起的網(wǎng)購市場對傳統(tǒng)家電渠道的沖擊也越來越大。對于區(qū)域性的家電連鎖企業(yè)來說，如何維護(hù)自己的渠道和客流成為一個現(xiàn)實的難題。
支招：“自修門前路，借路開快車”，將自己定位為產(chǎn)品提供商和當(dāng)?shù)胤⻊?wù)提供商，廣泛與京東、新7天、淘寶電器城等成熟型或平臺型的網(wǎng)購商合作，從而實現(xiàn)快速切入家電網(wǎng)購市場的目標(biāo)。
董芝：家電制造商開設(shè)直營店、家電網(wǎng)購“下鄉(xiāng)”的步伐在加快，這些無疑都對區(qū)域型家電連鎖企業(yè)形成了一定的沖擊。對于區(qū)域型家電連鎖商而言，走一條合縱連橫的道路，也許是出路之一。所謂合縱：即抓住廠家直營店大都以與當(dāng)?shù)?a target="_blank">代理商或零售商合資為主的方式進(jìn)行拓展，加入廠家直營店的合作陣營，形成“你中有我，我中有你”的合作格局，變對手為盟友，借助大品牌上游資源優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大自身經(jīng)營能力和市場份額。像匯銀家電、百誠集團(tuán)、東南電器、家福來電器等區(qū)域型家電零售商就是這么做的。
而所謂連橫：即面對家電網(wǎng)購的風(fēng)潮，不為所動、固步自封顯然是錯誤的；但盲目上馬，瘋狂“燒錢”，也是致命的錯誤。所以，區(qū)域家電連鎖商“觸網(wǎng)”是一項關(guān)系企業(yè)命運(yùn)、需要慎之又慎的系統(tǒng)工程。既不可坐失良機(jī)，也不可操之過急，在此情況下，區(qū)域型家電連鎖商大可不必步國美、蘇寧后塵自建家電網(wǎng)購平臺，直接與京東、新7天、淘寶甚至當(dāng)當(dāng)、卓越等競爭，完全可以走一條“自修門前路，借路開快車”的道路。比如，小規(guī)模投資自己的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)和平臺，修一條通向互聯(lián)網(wǎng)的“門前路”，然后將自己定位為產(chǎn)品提供商和當(dāng)?shù)胤⻊?wù)提供商，廣泛與京東、新7天、淘寶電器城等成熟型或平臺型的網(wǎng)購商合作，從而實現(xiàn)快速切入家電網(wǎng)購市場的目標(biāo)。
吳鵬：網(wǎng)購市場的快速增長，已經(jīng)對傳統(tǒng)家電賣場造成了一定的沖擊。中怡康的測算數(shù)據(jù)顯示：2010年網(wǎng)購家電的市場規(guī)模已占全國家電市場規(guī)模的8.1%。我國目前網(wǎng)購的人群主要仍是集中在一二級市場，在三四級市場，由于受到物流配送、消費(fèi)觀念等因素的制約，網(wǎng)購還正處在起步階段。而由于區(qū)域家電連鎖企業(yè)更多地分布在三四級市場，他們能夠更貼近消費(fèi)者，更能提供更快捷的物流配送，這些都是區(qū)域家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢所在。中國的消費(fèi)者對于本土企業(yè)的信任度很強(qiáng)，而正是這種鄉(xiāng)情，才使得區(qū)域家電連鎖企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛懈叩娜藲狻Ｖv鄉(xiāng)情、抓服務(wù)、快配送，將是家電零售企業(yè)維護(hù)自己渠道和客流的三大法寶。
王二水：對于新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道的壓力，區(qū)域家電連鎖企業(yè)可從以下三方面考慮應(yīng)對。首先，區(qū)域家電商要牢牢把握現(xiàn)有的區(qū)域代理權(quán)，甚至要謀求擴(kuò)大。有了這一點(diǎn)，區(qū)域家電連鎖企業(yè)還是可以維持一定的競爭力的，也才具有進(jìn)一步向下、向外發(fā)展的優(yōu)勢；其次，區(qū)域家電連鎖企業(yè)也必須從以往一直堅持的以“商品”為主導(dǎo)的思維，全面向以“商場”為主導(dǎo)的思維轉(zhuǎn)變，畢竟擁有了具有黏附力和吸引力的商場，才能擁有客源，這個渠道才會發(fā)揮更大的價值；最后，要創(chuàng)新經(jīng)營網(wǎng)購市場。二三線市場的網(wǎng)購市場，在未來五年一定會取得巨大的發(fā)展，區(qū)域家電連鎖企業(yè)可能覺得參與網(wǎng)購會有一定的壓力，但如果不“觸網(wǎng)”注定會被拋棄。鑒于企業(yè)的實力有限，區(qū)域型的家電連鎖企業(yè)能聯(lián)合的一定要去聯(lián)合，通過聯(lián)合來發(fā)展網(wǎng)購；而不能聯(lián)合的，也一定要通過借勢來發(fā)展網(wǎng)購，比如可以依附于綜合型的電商渠道商來經(jīng)營自己的網(wǎng)購業(yè)務(wù)。 
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