導讀 樂視網2000萬元購入《后宮》網絡版權，優酷2500萬元將《傾城雪》收入囊中，但和門戶網站的大手筆相比，專業視頻網站的投入還只是“小巫見大巫”，騰訊日前宣布，以創行業新高的價格購買了2012年度大劇《宮2》（《宮鎖珠簾》）的網絡獨家版權，騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示，總價遠遠大于3000萬。搜狐也表示在2012年播映的包括《鄉村愛情故事5》、《浮沉》、《心術》等在內的15部電視劇中，有三分之一單集網絡版權價超過百萬元。而在今年8月，新浪則以6640萬美元入股土豆網，成為土豆網第五大股東。
門戶網站“跑馬圈地”在線視頻的動機不難理解，來自市場研究機構的數據顯示，2010年中國在線視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻的網民已超過3億人。觀看視頻已經成為中國網民第三大網絡行為，僅次于社交網絡和音樂。巨大的流量背后，在線視頻蘊含的商業模式也正在變得越來越清晰。
平臺聯動更深入
隨著購買長視頻內容，電視臺與門戶網站的關系正在發生變化。
劉春寧在談及《宮鎖珠簾》的推廣方式時，提出了“大劇托管”的主張，表示將通過騰訊網、騰訊QQ、騰訊微博、QQ空間、朋友網、騰訊游戲、QQ秀、騰訊音樂等9大平臺，從搭建官網、推送新聞、微博分享、音樂首發甚至開發虛擬道具產品等8個方面全方位包裝這部電視劇，與傳統電視臺形成無縫補充。搜狐視頻首席運營官劉春則表示，將與湖南衛視共同打造由歐弟擔綱的大型節目《New Face向上吧少年》，針對國內青少年進行才藝選拔，通過搜狐視頻進行的網絡海選和評比內容同時將登陸湖南衛視。
對于電視臺來講，門戶網站的綜合實力讓它們可以進行維度更多的整合立體營銷，提升電視節目的收視率。來自市場研究機構尼爾森的調查發現，在18歲至34歲最活躍的社交網絡用戶群中，新電視節目開播的幾周內，社交網絡上的評論每增加9%就會相應地提高1%的收視率。而在另一方面，雙向的聯動不光可以搶占更多的用戶群體，也意味著能夠為廣告客戶提供更多資源選擇。劉春寧表示：“一部電視劇從演員到劇本到故事情節，都可以前期預熱，這種大事件營銷里面蘊含巨大的廣告價值，遠非貼片廣告這么簡單。”
節目類型更多樣
著名主持人梁文道將在倫敦奧運會期間，坐鎮騰訊倫敦主演播間主持談話類節目《中國茶館》，而這只是騰訊網在倫敦奧運會期間10檔視頻欄目之一。隨著電視劇網絡版權的居高不下，在線視頻網站們開始紛紛嘗試自制劇，和它們相比，門戶網站更為立體的內容出口則可以把觸角伸得更遠，推出形式多樣的資訊、娛樂和談話節目，在拉低在線視頻成本的同時，吸引更多非電視劇受眾觀看。
身為全國紀錄片協會副會長的劉春則把紀錄片當做2012年搜狐視頻“專業化”的重點之一。據他介紹，目前搜狐視頻已經擁有5萬部紀錄片，“紀錄片通過互聯網傳播會獲得更好的運營發展空間。迫于收視率壓力而很少被電視臺播出的紀錄片在互聯網上反而可以發展壯大，未來優質的紀錄片一方面可以引入廣告模式，另一方面也可以嘗試付費觀看的方式。”
營銷模式更精準
盡管對未來抱有諸多設想，但從目前來看在線視頻的收入依然主要來自貼片廣告。來自市場研究機構易觀國際的數據顯示，2011年第二季度我國在線視頻市場廣告收入為10.02億元，與去年同期相比增長94.0%。盡管增長速度接近翻番，但和電視廣告收入2010年679.8億元的規模相比不過是“滄海一粟”。
為何這塊蛋糕沒有想象中大？劉春寧和搜狐視頻CEO鄧曄都表示，盡管越來越多廣告主接受了在線視頻貼片廣告的形式，但目前還缺乏一個被各方認可的廣告效果評價標準，同時互聯網廣告可以針對用戶行為進行數據挖掘和分析的精準營銷優勢還未得到充分發掘。
在這樣的形勢下，門戶網站瞄準了細分市場的差異化經營。搜狐視頻與MSN中國日前聯合宣布達成戰略合作，其中最直接結果，就是在MSN工具所彈出的“今日焦點”部分，能夠直接播放和推送搜狐視頻的內容。日漸式微的MSN吸引搜狐的，無疑是3800萬白領用戶群。鄧曄表示：“我們還是看重更精準的、更有質量的用戶群，我們希望通過跟MSN中國的合作，能為我們的廣告主提供有深度和廣度的服務。” 
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