“現在大家都往兩個地方‘朝圣’，一個是杭州的阿里巴巴，一個是深圳的騰訊。”
余額寶成功的要素很多，但最關鍵的是客戶體驗，再具體點，是簡單。
據《彭博商業周刊》報道，五個月，余額寶讓名不見經傳的天弘基金從年年虧損到資產規模國內前十，它不僅證明了中國草根網民的力量，更證明了基金公司觸網而帶來的變革。現在，各家基金公司紛紛聯系阿里、騰訊等互聯網公司，要求合作，它們想共同戳破那張“紙”。
“窮”則思變
五個月，一只新基金的規模從零走到1000億元，躍居國內最大規模的貨幣基金。名不見經傳的天弘基金管理有限公司（簡稱“天弘基金”）旗下的一只貨幣基金6月13日上線，截至11月14日下午3點，其投資賬戶數已經接近3000萬戶，規模超過1000億元，相當于國內全部78只貨幣基金總規模的近20%。
這家成立9年的基金公司管理的資產規模也借此狂增，并且擺脫年年虧損上千萬元的厄運，上半年凈利潤達850萬，在85家基金公司中的管理資產規模排名從去年年底的50名開外躥升到前十。
這背后的功臣，是今年6月中旬天弘基金和支付寶合作推出的名為“余額寶”的產品，這個產品在支付寶賬戶內嵌入了天弘基金旗下名為“增利寶”的貨幣基金，如果用戶將資金從支付寶賬戶轉入余額寶內，即相當于默認購買增利寶貨幣基金。現在，平均每天有超過30萬新用戶開通余額寶，近百億元資金在余額寶進進出出。
“我們太窮了。”在證券基金業做了20年的天弘基金副總經理周曉明直入主題：窮則思變。他說，大家把余額寶捧得挺高，但它本身沒什么大不了：普通的貨幣基金，搭載到大家習以為常的支付平臺，唯一的創新就是所謂嵌入式直銷，把貨幣基金直接放到支付賬戶里，但也就是一張紙的距離。國外早已有類似做法：1999年美國的網上支付公司PayPal設立了賬戶余額的貨幣基金，用戶只需簡單設置，原先存放在PayPal賬戶中不計算利息的余額就會自動轉入默認的貨幣基金，2007年規模達到10億美元，到了2011年，由于美國連續數年實行零利率政策，貨幣基金整體業績頻降，PayPal最終將該基金清盤。
但不是誰都能想到打破這一張紙。大的基金公司用不著，他們日子過得挺爽，傳統業務發展不錯，品牌不錯，員工薪水也不錯。天弘基金則不行。天弘基金是小公司，2004年成立，規模在行業一直處于中下游，最近幾年年年虧損。
基金業要賺錢，規模是基礎。做大規模要靠鋪渠道，銀行幾乎壟斷了基金銷售的渠道，近百家基金公司，上千款基金產品，憑什么讓銀行優先賣你的產品？只能出高價。按照行業通行標準，基金公司付給銀行的渠道費相當于基金管理費的三四成，甚至更高。
天弘基金沒錢可賠，也沒空間先燒錢養客戶和品牌。2011年下半年，公司管理層更換，周曉明加入。新管理層想做直銷。直銷有兩種方式，建實體網點或者做電商。實體網點沒錢做，只能考慮做電商。做電商又有兩個選擇：自己直銷，或者去傍大平臺開店。
周曉明先想到淘寶：他早年間的同事祖國明去了淘寶，負責金融理財業務。祖國明告訴他，淘寶在籌劃推動基金公司開店，給他看了淘寶的首頁瀏覽量、交易支付筆數等數據。2011年9月22日，周曉明第一次去當時淘寶的總部杭州西湖國際，見了淘寶網總裁姜鵬，談了1個多小時。
當年底，周曉明就推動在公司成立電子商務小組，在那之前天弘基金的電子商務是三無：無人員、無系統、無客戶。但后來，因為種種原因，淘寶的基金業務拖了一年多也沒推出，同期接觸的很多基金公司已經基本放棄。而且互聯網賣基金的效果一直平平，去年下半年，時任中歐基金公司董事長唐步就此話題接受《商業周刊/中文版》采訪時說，互聯網渠道就像雞肋，成本不比銀行低，效果沒銀行好，都說前景光明，但光明究竟什么時候來？看不清。
去年下半年，天弘基金開始考慮為支付寶量身定制產品，方案是貨幣基金，加上支付功能，正好能和阿里系的網上購物結合。
“支付寶是最重要的流量入口，1.6億的實名用戶數遠超過其他互聯網公司。”余額寶創始團隊成員、天弘基金產品設計部副總經理李駿說，不去找它，就像線下放棄北上廣，所以一定要搶占這個制高點。
天弘基金把和支付寶的合作當作頭等大事，周曉明作為項目負責人，可以調動公司一切資源。光余額寶上線前的系統開發、服務器投入，就花了至少400萬元，這對天弘基金這樣的小公司來說不是小數目。其實，也有其他基金公司收到阿里邀請，但大多數公司望而卻步。
“在余額寶整個過程中，其實事情做不做得成，大家并不是有百分之百的把握，但天弘基金就愿意投入。”彭蕾說。今年上半年余額寶立項后，天弘基金幾十個人的團隊在杭州做技術開發，沒日沒夜地干，讓她非常佩服。再加上天弘基金自身的專業和嚴謹，以及他們對互聯網的理解程度，彭蕾后來對郭樹強說，余額寶這個事肯定要和天弘基金緊密合作，毫無二話。
為“草根”量身定做
天弘基金擊中了支付寶的痛點。當時移動互聯網的浪潮洶涌，騰訊憑借微信領先一籌。整個2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯網的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。
德圣基金研究中心首席分析師江賽春說，余額寶為支付寶搭載了增值功能，而且利用的是風險較低、收入穩定的貨幣基金，對于支付寶的客戶黏性提升非常有幫助。
去年12月22日，天弘基金總經理郭樹強帶隊拜會阿里小微金融服務集團（籌）副總裁樊治銘，樊治銘負責支付寶國內業務。晚上6點半，雙方共7個人在北京環球金融中心西塔2樓國錦軒吃飯。簡單寒暄后，周曉明向樊治銘介紹他們的設想，當他說到天弘基金將為支付寶量身定制產品，支付寶可以采購這個服務，為其用戶增值時，樊治銘立刻揮手打斷他，“我明白了，這個事可以做。”
其實和支付寶接觸的基金公司不少，但大多數基金公司還是以自己的產品為中心，跟支付寶提的都是自己的投資管理能力，把支付寶當作銷售自家產品的渠道。周曉明說，天弘基金是站在支付寶的角度考慮，談自己能為支付寶的用戶提供什么價值。
今年3月14日，天弘增利寶的產品方案正式上報中國證監會。三天后，在杭州黃龍時代廣場支付寶大樓14層春秋書院，140多名支付寶技術人員開誓師大會，樊治銘等高管給他們鼓勁。每個團隊曾獲得的獎杯都放在前面的桌子上，樊治銘告訴他們，余額寶是集團2號項目，意義重大。
接下來差不多兩個月，春秋書院成為支付寶、天弘基金團隊的閉關室，天弘基金負責技術的創新支持部總經理樊振華說，兩個月里，他四分之三的時間在杭州，幾乎每周都是周一去杭州，周五回北京，直到6月13日余額寶上線。
余額寶上線15天后，在上海陸家嘴金融論壇，清華大學五道口金融學院的常務副院長廖理談到這款產品：“我讓我的學生體驗了下，他買了1000塊，結果第二天變成了1000塊零1毛8分。”臺下一陣哄笑，透著些看不上。陸家嘴金融論壇由上海市政府聯合央行等機構主辦，論壇上談論的金額至少以億元為單位。小小的1毛8分，自然入不了參與者們的眼。
余額寶后臺綁定的天弘增利寶貨幣基金，主要投向銀行同業存款、大額存單、短期國債、央行票據等風險較低的貨幣市場，每天每萬份基金的單位收益長期維持在1.2元左右。按照目前余額寶用戶人均持有5000份基金份額計算，人均每天獲得的收益不到一塊錢。
但支付寶看重的，正是每天通過余額寶賺幾毛錢的草根。彭蕾說，相比發行50億元商業票據這樣的大問題，她對余額寶的5毛錢收益更感興趣，因為更接近支付寶用戶的生活。
今年25歲的龍聰聰就是典型。他和妻子在北京東五環外的一棟居民樓開了個小便利店。一個多月前，他從弟弟那里知道余額寶，現在已經放了1.2萬元，每天增值大約1塊5。更有意思的是，他開始在自己的便利店用支付寶錢包收款，然后直接轉入余額寶。在此之前，他們夫婦沒有投資過任何理財產品，所有積蓄幾乎都存了銀行定期。
彭蕾說，每天早晨她睜開眼睛，第一件事就是拿手機查余額寶收益。實際上，余額寶已經超過轉賬和話費充值，成為支付寶錢包里最活躍的應用。
“余額寶已經成為支付寶非常底層的應用，所以我們一定要確保對它的絕對掌控。”樊治銘在今年10月16日的媒體溝通會上毫不掩飾余額寶對支付寶的重要性。說這句話之前一周，支付寶的母公司浙江阿里巴巴電子商務公司宣布出資11.8億元，收購天弘基金51%股份，天弘基金原先的三大股東天津信托、內蒙君正能源化工股份有限公司、蕪湖高新投資有限公司的股份各有不同程度減少，天弘基金管理層則將成為第四大股東，持股11%。
樊治銘說，今年11月中旬開始，支付寶錢包會在全國大規模推廣，余額寶會成為主推功能，不僅能花錢，還會賺錢，這將是支付寶錢包相對微信支付等競爭對手的獨特核心價值。
甚至馬云也把余額寶與淘寶、支付寶并列，稱為阿里系的“三寶”。據說，去年這位阿里系創始人去上海參加金融論壇，說到要做金融，周圍的金融家們大多不以為然。但今年他再去，直接被請到主桌，合影留念時被眾位金融大佬眾星捧月似地圍在中間。
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