上面的故事說(shuō)洗發(fā)水在細(xì)分的過(guò)程，其實(shí)本身就是一個(gè)在不斷精準(zhǔn)化定位的過(guò)程，也是企業(yè)不斷成熟的一個(gè)表現(xiàn)，市場(chǎng)早已經(jīng)不再是企業(yè)生產(chǎn)什么就人們就消費(fèi)什么的時(shí)代，也不再是“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，而是消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，是“一對(duì)一”的時(shí)代，因此這需要企業(yè)不斷的精準(zhǔn)定位，在模糊的人群中，尋找到某一特征的人群，中國(guó)人口眾多，哪怕是一個(gè)再小的細(xì)分群體，其數(shù)量也是大得非常驚人的，例如俏江南。
俏江南從一家只有102平米的阿蘭酒家發(fā)展成為在全國(guó)各大城市擁有50多家連鎖店，位居全國(guó)餐飲行業(yè)前十強(qiáng)的餐飲巨頭，其核心價(jià)值就在俏江南董事張?zhí)m找到了他們的核心定位——精品川菜。說(shuō)到川菜，我想大家都不陌生，隨處的四川火鍋，到處的川菜飯館，但是為什么很多川菜沒(méi)有做大做強(qiáng)呢，原因就歸根于他們的覆蓋范圍太廣，俏江南很快就意識(shí)到這一點(diǎn)，從一開(kāi)始就定位為精品川菜，是商務(wù)性極強(qiáng)的餐館，主要潛在客戶是高級(jí)白領(lǐng)人士，甚至為此，俏江南把餐飲店開(kāi)到了高檔辦公樓的里面，就是這樣，俏江南把自己的定位鎖定在高級(jí)白領(lǐng)和商務(wù)人士身上，這種相對(duì)于一般餐廳明顯高端，相對(duì)于高貴的餐廳來(lái)說(shuō)又價(jià)格低很多的差異化營(yíng)銷(xiāo)，使俏江南在屬于自己的狹縫中自由飛翔。
10.話題營(yíng)銷(xiāo)的力量
按常理來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星做代言人除了需要明星的知名度，與產(chǎn)品的吻合度之外，還有強(qiáng)調(diào)明星的美譽(yù)度。但很顯然，這種明星代言規(guī)定很快就被打破了，一批丑星或者以丑聞出名的明星深受商家的喜愛(ài)。“獸某獸門(mén)”主角自從事件之后，她的商業(yè)活動(dòng)越來(lái)越暴漲，身價(jià)也開(kāi)始“三步跳”，除了在各地車(chē)展繼續(xù)擔(dān)任模特，吸引廣大媒體和觀眾的眼球之外，還代言了某紅酒，甚至在世界杯期間簽約酷六，擔(dān)任節(jié)目主持人；另一位依舊以照門(mén)出名的閆性女子也在此之后，簽約不斷，一度成為知名品牌李寧網(wǎng)站的平面廣告人；而作為話題營(yíng)銷(xiāo)始祖芙蓉姐姐，可以說(shuō)是風(fēng)聲水起，忙代言、拍廣告、出專輯、演電影，儼然像一個(gè)明星……難怪目前為止，越來(lái)越多的人開(kāi)始以“出位”來(lái)博得眼球，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。
話題營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，并且隨著網(wǎng)絡(luò)人群壯大，話題營(yíng)銷(xiāo)的作用會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容是海量的，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的數(shù)量也是龐大的，而每個(gè)人上網(wǎng)的習(xí)慣和使用的工具又有所不同，因此，在如此龐大的網(wǎng)絡(luò)下，在如此信息浩瀚的信息海洋中，在如此復(fù)雜的網(wǎng)民構(gòu)成中，如何能吸引關(guān)注的眼球，讓網(wǎng)民知道、關(guān)注、和討論成為企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)者的難題。而實(shí)現(xiàn)這些要求的最佳方法就是制造話題。因此，網(wǎng)民都知道，在網(wǎng)絡(luò)上隔三差五地會(huì)出現(xiàn)一些讓關(guān)注關(guān)注的話題。
江蘇衛(wèi)視上半年的相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》一時(shí)間成為全國(guó)關(guān)注議論的熱點(diǎn)，根據(jù)央視索福瑞的34城市收視率調(diào)查顯示，非誠(chéng)勿擾的收視率最高達(dá)到2.82%，位居各大綜藝娛樂(lè)類(lèi)電視之首，其原因就是以拜金女馬諾為代表的一大幫女性成為一個(gè)又一個(gè)話題中心，在網(wǎng)絡(luò)的謾罵聲中，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注報(bào)道下，《非誠(chéng)勿擾》一鳴驚人，拜金女馬諾也成為明星。其實(shí)這種手法并不只是江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》中出現(xiàn)，在湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》中都已經(jīng)習(xí)以為常了。
話題營(yíng)銷(xiāo)就是利用媒體的力量和消費(fèi)者的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者的話題，進(jìn)而因關(guān)注而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果，這樣的話題可以是企業(yè)設(shè)計(jì)的，如王老吉的“封殺王老吉”事件，明星的緋聞等，也可以是觀眾發(fā)現(xiàn)的，如曾紅遍網(wǎng)絡(luò)的犀利哥等，但不管是那種話題，都遵循以下兩個(gè)要素：
話題的公共性，話題是一個(gè)給公眾提供討論的平臺(tái)，話題的成功與否關(guān)鍵在于能否讓更多的人關(guān)注這個(gè)話題，因此它具有公共性。相親類(lèi)節(jié)目早就存在了，但《非誠(chéng)勿擾》之所以這么火，不是因?yàn)槠渌颍且驗(yàn)樗婕暗嚼Щ笕藗兊脑掝}：金錢(qián)、愛(ài)情、剩男剩女；電視劇《蝸居》之所以這么被關(guān)注，因?yàn)樗婕暗纳鐣?huì)的普遍問(wèn)題：房?jī)r(jià)、釘子戶等。
話題的爭(zhēng)議性，從字面解釋可以看出，一個(gè)現(xiàn)象之所以成為話題就是因?yàn)樗旧砭哂袪?zhēng)議性，有正方觀點(diǎn)也有反方駁論。哪些“非常流行符合現(xiàn)實(shí)的話題”，即是人們發(fā)表觀點(diǎn)的源泉，也是現(xiàn)實(shí)中糾結(jié)在大眾心中永恒的痛。馬諾之所以這么火，就是因?yàn)椤皩幵冈趯汃R車(chē)哭泣，也不愿在自行車(chē)上笑”被冠名拜金女，拜金的話題是一個(gè)過(guò)于“愛(ài)情與面包誰(shuí)更重要”的話題，也是一個(gè)糾結(jié)在大眾心中的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 本新聞共 7頁(yè),當(dāng)前在第 7頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
