2012年底，一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司在自己的平臺上展開活動，鼓勵用戶在參與之余將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內(nèi)引導了近150萬消息到微博上。結(jié)果出乎意料，盡管有著龐大的參與用戶群，活動結(jié)束后，這家公司發(fā)現(xiàn)自己并沒有從微博中獲得理想的回流，數(shù)據(jù)很慘淡(不足1萬)。微博中的人們對于這個活動無動于衷。
這并不意味著用戶對活動毫無興趣，活動展開前后，正值傳說中的瑪雅歷法中提到的“世界末日”前后，無數(shù)用戶在微博上創(chuàng)造了關(guān)于“世界末日”的自娛內(nèi)容，同時期展開的活動在這一熱點的影響下，多參與者眾。活動困境在網(wǎng)絡上尤其是微博中困擾了很多企業(yè)，相比數(shù)字客觀的參與人數(shù)，所追求的效果總是可以忽略不計。
在上面這個案例中，問題呈現(xiàn)正是在消息的文案撰寫上。該公司的文案類似于：我在參加一個XX活動，分享就能有機會獲得大獎，還有多部iPad mini、手機等獎品等你來，快來參加吧。(含鏈接、圖片)
這樣的文案其實充斥在社交網(wǎng)絡中，絕大多數(shù)的網(wǎng)站默認分享信息與應用的活動、分享文案都是如此。我們形容它是機器語言：冷冰冰的，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動也就不會產(chǎn)生。這形成了一個斷裂，即用戶在自己的網(wǎng)站和應用上，分享了大量消息到社交網(wǎng)絡，但并不是用戶所需要的內(nèi)容，導致用戶的好友圈不愿意從社交網(wǎng)絡來到目標網(wǎng)站。數(shù)據(jù)上顯示，這家公司活動展開后，用戶點擊率不足1%。相對于龐大的參與用戶群，這樣的點擊率聊勝于無。
在社交網(wǎng)絡中，分享行為是一種快速擴散的病毒，信息的質(zhì)量本身(尤其是其中所蘊含的情感、傳遞的資訊)更像是病毒所具備的感染能力，并是推動信息在人群間二次乃至更大范圍擴散的第一推力。
單純的機器語言信息會經(jīng)歷一個被自然抑制的過程，不管是被平臺還是被用戶自發(fā)抑制。雖然在社交網(wǎng)絡中，信息并無好壞之分，更多取決于“合適的信息“能否在”合適的時間“出現(xiàn)在”合適的人“面前，但一個時間點上，對某一用戶無意義的信息會淹沒他需要的信息，導致用戶獲取信息的效率下降(好友之間的關(guān)系緊密程度，使用戶對無意義信息有不同的容忍度，關(guān)系越密切容忍度越高)。當無效信息在微信朋友圈中開始泛濫時，微信曾采取了直接關(guān)閉接口的方式，微博面對同樣問題則采取了”微博管家“的產(chǎn)品模式，將這些信息收納在一個地方，而不是直接出現(xiàn)在用戶面前。
單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。當單一消息大量涌入社交網(wǎng)絡，尤其是微博時，一旦人數(shù)達到一個數(shù)量級，對于信息的個性化與變化就會迅速提高要求。任何優(yōu)秀的文案在經(jīng)過無數(shù)人發(fā)布后，其蘊含的好奇與好玩都將被榨取得一干二凈，引發(fā)的效果也將銳減。這很好做出對比，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應用不斷刷著用戶的微信朋友圈的同時，仍然拉動了下載量的迅速提升，這是因為盡管總數(shù)可觀，每一條信息都是個性化的、向好友求助的娛樂信息，和上述所說針對某大型活動發(fā)出的信息有著巨大的差異。
面對社交網(wǎng)絡，業(yè)界的一些慣性思維尚未扭轉(zhuǎn)。大家默認關(guān)注的依然是平臺的資源，即使是微博、微信這樣的平臺，也很難再像過去網(wǎng)絡媒體那樣置頂頭條的形式去強制影響用戶，這樣的CYE方式正在被越來越慎用。在媒介的演變中，權(quán)力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業(yè)、領(lǐng)域、關(guān)系鏈、圈子構(gòu)成了自身權(quán)力的基礎。對于用戶本身的關(guān)注，鼓勵企業(yè)激發(fā)出用戶的分享欲望，通過一條條真實個性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個可觀的收獲。
在大多數(shù)社交產(chǎn)品上，信息的質(zhì)量非常重要，每條消息都是一個用戶了解、接觸自己的入口。因此在信息上要投入和花費更多的時間與精力，反復優(yōu)化。這些高質(zhì)量的信息即使沉淀在社交網(wǎng)絡中，也會發(fā)生可觀的長尾效應。如果我們抽取部分在微博獲得超大流量的網(wǎng)站的信息，都能看到這樣的特點。
2013年5月，旅游網(wǎng)站X與T微博之間有一個合作試點展開，其中關(guān)于信息的不斷優(yōu)化所帶來的回流變化，非常全面地詮釋了相關(guān)差異。試點是一次基于旅游的垂直服務試點，X在微博上為正準備出行的用戶提供相關(guān)的攻略內(nèi)容。旅游 行業(yè)將人們的出行劃分為出行前、出行中、出行后三個大的階段，其中僅出行前就誕生了機票預訂、酒店預訂、租車、攻略準備等數(shù)個知名網(wǎng)站，攻略準備與參考是受到外界影響最小的普適服務之一。基于微博的特點，X的服務是為這些用戶準備好內(nèi)容，然后在微博上@提及或評論的方式進行服務提供，配套的還有通過展開分享活動、@企業(yè)官方賬號索取服務等方式提供。
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