海淀黃莊，這個(gè)距離海淀高校園區(qū)最近的地鐵換乘站中，“懂你的人在人人”的廣告牌貼滿了厚厚的幾面墻壁。
數(shù)公里外的清華大學(xué)校園中，人人網(wǎng)正在舉辦一場校園開放平臺大賽，以收集學(xué)生的優(yōu)秀創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目重建人人網(wǎng)開放平臺。與此對應(yīng)的是，標(biāo)榜“年輕、個(gè)性”的人人網(wǎng)廣告也開始投放在各大電影院和湖南衛(wèi)視的《天天向上》。
8年前，人人網(wǎng)的前身校內(nèi)網(wǎng)率先在清華傳播引燃校園市場，并從首都高校中開始紅遍全國，而在經(jīng)歷了2011年帶有中國Facebook的光環(huán)在納斯達(dá)克上市的巔峰時(shí)刻之后，今天的人人網(wǎng)卻不得不借助廣告攻勢，試圖重新占領(lǐng)高校。這個(gè)輪回，頗有嘲諷的意味。
比起2011年上市時(shí)候的風(fēng)光無限，今天的人人網(wǎng)正面臨著內(nèi)外交困的境地：微博微信的先后崛起正在擠壓人人網(wǎng)的發(fā)展空間，已經(jīng)畢業(yè)的年輕用戶進(jìn)入職場后流失，大批用戶正從PC轉(zhuǎn)向手機(jī)，而人人網(wǎng)手機(jī)版商業(yè)化方向并不明確。
是什么原因阻擋了人人網(wǎng)？為什么它沒有成為中國的Facebook？
以敏銳開始，以漂移結(jié)束
有著良好的資本嗅覺的陳一舟，讓人人網(wǎng)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候走向了納斯達(dá)克。
2005年，F(xiàn)acebook已經(jīng)在美國漸漸開始火起來了。國內(nèi)很快出現(xiàn)了兩個(gè)跟Facebook界面相似的網(wǎng)站，一個(gè)是王興（現(xiàn)美團(tuán)CEO）創(chuàng)建的校內(nèi)網(wǎng)，另一個(gè)是現(xiàn)人人公司CEO陳一舟做的5Q網(wǎng)。在此之前，陳一舟收購了貓撲網(wǎng)，一直在探索SNS的業(yè)務(wù)范圍，F(xiàn)acebook真實(shí)的社交關(guān)系顯示出比My Space更強(qiáng)的增長潛力，于是當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞變成真實(shí)社交。SNS業(yè)務(wù)的規(guī)模一旦壯大，對于服務(wù)器的要求立刻提升，受制于創(chuàng)業(yè)資金有限，王興不得不在跟5Q網(wǎng)爭奪用戶后，把校內(nèi)網(wǎng)賣給陳一舟。
2006年底，整合以后的校內(nèi)網(wǎng)依然很小，日活躍用戶規(guī)模不到今天的1%。校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)入快速增長期是從一條關(guān)鍵的決策開始的——“你可以在上邊找到失散多年的同學(xué)”。當(dāng)時(shí)，由于陳一舟創(chuàng)辦過ChinaRen，還保留著校友錄情結(jié)，為此，人人網(wǎng)的注冊信息和消息設(shè)置上提醒用戶去完善自己的初中和高中資料，之后利用算法推薦能夠迅速匹配認(rèn)識的人。
憑借著口碑傳播和高校推廣，校內(nèi)網(wǎng)用戶迅速擴(kuò)張。人人網(wǎng)副總裁黃晶回憶當(dāng)時(shí)有一個(gè)公益活動是每注冊一個(gè)新用戶人人網(wǎng)就給青海希望工程捐一毛錢，結(jié)果人人網(wǎng)捐的錢居然蓋了4所希望小學(xué)。黃晶從研三開始進(jìn)入千橡集團(tuán)實(shí)習(xí)，追隨陳一舟已經(jīng)10年。
谷歌工程師兼《浪潮之巔》的作者吳軍分析，F(xiàn)acebook之所以能成為讓谷歌都警惕的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并不因?yàn)樗且粋�(gè)SNS的社交網(wǎng)站，而是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的開放平臺。事實(shí)上，人人網(wǎng)也是國內(nèi)最早做開放平臺的公司，2013年11月在美國上市的博雅互動，最先發(fā)軔于人人網(wǎng)的開放平臺。
真正所有人都注意到人人網(wǎng)的開放平臺始于一款名叫“開心農(nóng)場”的偷菜游戲。這個(gè)游戲的上線亦是受Facebook在臺灣發(fā)展的啟發(fā)。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook進(jìn)軍臺灣市場一直不溫不火，但自從一款名叫“開心農(nóng)民”的游戲上線。
Facebook以后，在臺灣的搜索熱詞里，“Facebook開心農(nóng)民”、“Facebook開心硬幣”始終排名靠前。憑借著開放平臺上創(chuàng)新的社交游戲，F(xiàn)acebook快速占領(lǐng)了臺灣市場。
人人網(wǎng)也試圖復(fù)制Facebook以開放平臺帶動新用戶的模式，那一年，偷菜、搶車位、買賣奴隸一度風(fēng)靡了校園和職場。開心網(wǎng)憑借著“開心農(nóng)場”迅速占領(lǐng)職場社交，體量龐大的騰訊亦復(fù)制了一款QQ農(nóng)場引入Q Zone。
事實(shí)上，在人人網(wǎng)開放平臺建立一年多以后的2009年，其成果已經(jīng)在慢慢顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，人人網(wǎng)還發(fā)布了人人鏈接，即注冊其他網(wǎng)站可以用人人的賬號登陸，省去用戶注冊這一步。旅游網(wǎng)站螞蜂窩是第一個(gè)嘗鮮者，這給它帶來了巨大的流量。
在人人網(wǎng)的巔峰時(shí)期曾經(jīng)很準(zhǔn)地抓住了用戶痛點(diǎn)，但開放平臺也隨著偷菜的平息而悄無聲息。那是黃晶再次感受到巨頭陰影下的無奈。“騰訊醒過來以后，把國內(nèi)資質(zhì)比較好的游戲基本上全投資了，然后要求獨(dú)家。”黃晶告訴《商業(yè)價(jià)值》，“當(dāng)你體量跟它差很多的時(shí)候，它還愿意幫游戲開發(fā)者推， 這對我們是個(gè)沉重的打擊。”
人人網(wǎng)之所以沒有成為Facebook與始終生活在騰訊陰影下密切相關(guān)，同時(shí)也受困于社會文化因素的影響。
但外部競爭并不是事情發(fā)展的決定性因素。從開放平臺的性質(zhì)上看，這是一個(gè)短期內(nèi)難以見到成效的事情，雖然人人網(wǎng)內(nèi)部依然堅(jiān)持想做，但在決策和投入上也比較謹(jǐn)慎。黃晶稱，人人網(wǎng)的開放平臺是一個(gè)很小的團(tuán)隊(duì)，技術(shù)上只有10人左右。當(dāng)接入的開發(fā)者漸漸變多，在開發(fā)者的支持和服務(wù)上，會存在著人員不足的情況。
也是在2009年，校內(nèi)網(wǎng)改名為人人網(wǎng)，開始與開心網(wǎng)爭奪白領(lǐng)用戶。正是在這一年，人人網(wǎng)的第一批校園用戶開始畢業(yè)走入社會，黃晶發(fā)現(xiàn)，想要從畢業(yè)學(xué)生的星星之火在白領(lǐng)階層中形成燎原之勢非常困難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并不希望自己的老板知道自己的人人賬號。同時(shí)，具有強(qiáng)替代性的開心網(wǎng)和新浪微博等競爭者相繼出現(xiàn)，而Q zone一直是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
從人人網(wǎng)的市場投放上，也并未顯示出陳一舟轉(zhuǎn)型的決心。當(dāng)年，開心網(wǎng)通過email賬號輸入和MSN精準(zhǔn)導(dǎo)入白領(lǐng)用戶。據(jù)內(nèi)部員工介紹，當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)還是把用戶分為高中大學(xué)白領(lǐng)幾個(gè)階段，人人網(wǎng)到了一些高中和高校宣傳，但由于白領(lǐng)難以有聚集的地方，因此只做了一些郵件推薦，并未有太多針對性的推廣戰(zhàn)略。
回頭看過去，這幾乎成為人人網(wǎng)周期性的發(fā)展軌跡——以一個(gè)敏銳的市場洞察開始，迅速發(fā)展到一個(gè)瓶頸階段，然后以另一個(gè)敏銳的洞察，漂移到另一個(gè)熱點(diǎn)為一個(gè)周期的結(jié)束。這些年間，陳一舟并沒有閑著，人人網(wǎng)的母公司千橡集團(tuán)甚至沒有錯(cuò)失移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代任何一個(gè)熱點(diǎn)——團(tuán)購大熱的時(shí)候開設(shè)糯米網(wǎng)、看到頁游和手游機(jī)會便組建人人游戲，就連前些年職場社交一度成為熱點(diǎn)時(shí)，陳一舟也隨即創(chuàng)立了經(jīng)緯網(wǎng)。細(xì)看人人網(wǎng)的發(fā)展軌跡，過去幾年發(fā)展受阻的致命弱點(diǎn)是過于分散化的戰(zhàn)略布局淡化了主產(chǎn)品的深耕細(xì)作，而所謂的創(chuàng)新更多是一種順應(yīng)風(fēng)潮的追隨者姿態(tài)。
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