從“銀泰百貨集團”到“銀泰商業集團”，僅僅兩個字的變更卻被看做零售行業拉開轉型大幕的序曲。事實上，在此之前，已有多家企業出于不同的目的進行了更名，一場商業企業更名潮似乎已經到來。商企為什么會有更名需求？哪些企業適合進行更名？其原因又是什么？北京商報通過調查與分析，詳解商業企業更名引發的零售新趨勢。
回顧 多家商企更名求變
上周二，銀泰百貨（01833.HK）發布“建議更改公司名稱”公告，擬將公司中文名稱由“銀泰百貨（集團）有限公司”變更為“銀泰商業（集團）有限公司”。在次日召開的說明會上，銀泰商業董事長沈國軍表示，更名后企業會加重在購物中心及電商方面的投入，希望百貨、購物中心和電商三個事業部在未來實現均衡發展。
此外，近期的企業更名現象也出現在蘇寧、國美、永旺和百麗身上。蘇寧電器更名為蘇寧云商；國美電器悄然去掉了“電器”二字；永旺將旗下商超品牌JUSCO、佳世客和吉之島統一為“永旺”；百麗將旗下“優購網上鞋城”更名為“優購時尚商城”。在此之前，包括萬達百貨、凱德MALL、法寶超市在內的商超及零售地產商也實現了名稱的更改或統一。而且，這樣的案例不止出現在實體零售領域。去年底，原麥考林（M18.com）更名為“趣天麥網”；今年2月，紅星美凱龍旗下的電子商城由“紅美商城”正式更名為星易家。
除了國內商企以外，世界三大奢侈品集團之一的PPR集團也在日前更名為開云（Kering），與銀泰、蘇寧等企業弱化主力業態局限性正好相反的是，PPR集團的更名是為了強化其核心業務。PPR集團方面表示，幾個月后，新集團將全面脫離分銷行業，逐漸發展成為專注于快速增長的奢侈品與運動及生活方式領域。
探因 成模式創新動力
正見品牌研究中心總監林一凡告訴北京商報記者，傳統零售企業的名字往往被烙上時代烙印。如早期百貨企業的命名，基本上遵循“地名+百貨/商場”或“地名+數字+百貨/商場”的規律，如廣百百貨、合肥百大、上海第一百貨公司等。隨后的商企雖然突破了地域和數字上的限制，但后綴的“百貨/商場”二字卻始終保留著，比如天虹商場、王府井百貨、銀泰百貨等。順承數十年的命名方式，也折射出百貨企業居安、創新難的窘境。
從之前的幾個案例看來，更名企業所在領域、規模均有所不同。在業內人士看來，主動更名如銀泰、蘇寧和PPR等大型零售商，雖然更名后的效果現在還看不到，但從勇氣與決心上，其主動出擊求變的心態已經走在行業前列。“銀泰管理團隊在行業中一直屬于創新派，在業內大多數企業還在觀望時進行更名，可以看出管理層在戰略層面的果斷。”林一凡如是說。
與這些主動求變的企業不同，另一些被動更名的企業則略顯悲催。如法寶超市更名“統一優瑪特”、麥考林（M18.com）更名為“趣天麥網”，則是因為企業股權關系發生了變化。在業內人士看來，法寶超市在北京苦撐9年后難逃變臉的尷尬，與其定位不清、經營不善導致入不敷出不無關系。為了讓原有受眾面對更名不會有突兀感，統一優瑪特旗下部分門店先對賣場內的企業標識進行了變更，而門臉依然是“法寶超市”。
大勢 借多元經營突圍
有零售觀察人士認為，國內零售業發展數十年以來，多元化經營已經成為業界共識。不過，目前即使是全國布局的零售集團，也大多重點發展某一個區域。如銀泰商業、金鷹百貨著重發展華東地區；王府井百貨著重發展北方地區。這也就意味著，在各自的“勢力范圍”內，企業往往以核心業務為依托，衍生出與核心業務相關的其他業務。
有業內人士預測，由于今年的金融環境難以預料，還有不少企業將會因股權關系巨變而進行更名。“垂直電商企業將在今年遇到大面積的并購潮，這一方面由于垂直電商仍處于大浪淘沙階段，另一方面因為國際金融環境限制，投資退出機會仍在減少。”
業界觀點
零售業應集體反思
正見品牌研究中心總監 林一凡
作為最接近消費者的終端業態，零售業是最應該發生變革的行業，也是最容易發生變革的行業，但遺憾的是大部分傳統零售企業普遍存在“重經營輕戰略”、“重服務輕品牌”的問題，在強調穩健發展的同時，少了些許變革的決心和勇氣。
近年來，隨著國內零售業的迅猛發展和外資零售商的不斷涌入，企業開始呈現綜合化趨勢：單一業態漸漸發展為多業態、單一業務逐漸拓展為多元業務、單體商超企業也逐步壯大，成為集團化零售商。在這樣的商業背景下，“百貨”、“超市”、“商場”、“電器”等詞匯已經不足以承載公司全新的業務特性。從戰略描述和品牌定義的角度，企業需要增加品牌的包容性，擁抱即將到來的零售業新特性。
作為一名零售行業參與者，我很欽佩銀泰。銀泰在很多方面的視野、步伐都領先于行業，這需要變革的勇氣和果敢的行動。也許當我們能夠靜下心來思考未來的生意和商業發展趨勢時，我們應該認真想想：當零售業戰略變革的機遇來臨之時，我們應該謀求安穩裹足發展，還是應該鼓足變革的勇氣快步向前。
作為伴隨企業一生的符號，名稱對企業的重要性不言而喻。如果沒有十足的理由，沒有哪家企業會貿然改名換姓。因為更名意味著企業需要被市場重新認識，一旦認知出現偏差，就有可能弄巧成拙。日前，銀泰百貨集團擬更名為銀泰商業集團，再次激起了零售業對于企業名稱的關注。在業內人士看來，更名更像一個儀式，而在它背后，我們試圖梳理出零售業的幾條發展脈絡。
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